Steeds meer bedrijven beweren dat ze hun bedrijfsvoering veranderen om het welzijn van mens en maatschappij te helpen verbeteren. Eén mooi voorbeeld hiervan is Unilever. In The Economist van 9 augustus 2014 lanceerde Paul Polman—CEO van Unilever—een Sustainable Living Plan om duurzame groei te realiseren en Unilever te positioneren als hét voorbeeld van maatschappelijk verantwoord kapitalisme.
De verkeerde veronderstellingen van de welvaartseconomie
Waarom maakt Unilever er zo veel lawaai over dat zij haar maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt? Als we de theorie van de welvaartseconomie volgen, dan wordt het gedrag van bedrijven die het welzijn van consumenten negeren of schaden toch vanzelf door de markt gecorrigeerd?
Het antwoord op die vraag begint met een nadere blik op de welvaartseconomie. Een belangrijke veronderstelling in de theorie daarover is dat de verdeling van middelen wordt geoptimaliseerd, wanneer individuen hun eigen welzijn proberen te maximaliseren. De welvaart is optimaal zolang het ene individu zijn welzijn kan vergroten zonder dat dit ten koste gaat van het welzijn van de ander- het zogenaamde Pareto principe.
Problematisch aan dit principe is echter dat het optimum ook kan worden bereikt als ‘sommige mensen in weelde leven, terwijl anderen bijna omkomen van de honger’. En dat het lot ‘van de mensen die honger leiden niet kan worden verbeterd zonder dat de mensen die in weelde leven iets moeten opgeven’ (Sen 1970) .
Het Pareto-principe is gebaseerd op de aannames dat de consument volledige keuzevrijheid heeft en dat zij volledig geïnformeerd zijn én het vermogen hebben om weloverwogen beslissingen te nemen. De consument zou met zijn portemonnee stemmen en bedrijven die zijn welzijn negatief beïnvloeden financieel corrigeren. Hij zou zich van hen afkeren en goederen en diensten kopen van bedrijven die zijn welzijn wél ter harte nemen.
Het verband tussen voedselwoestijnen en impulsaankopen
Onderzoek laat keer op keer zien dat die aannames onjuist zijn en dat consumenten het gedrag van bedrijven maar heel beperkt corrigeren. Dat is bijvoorbeeld heel goed zichtbaar bij de toegankelijkheid van gezonde voeding. Het aanbod van gezonde, voedingsrijke producten is significant kleiner in wijken waar bewoners weinig te verhapstukken hebben dan in wijken waar de gegoede middenklassen woont. Niet voor niets worden de achterstandswijken soms ook ‘voedselwoestijnen’ genoemd (zie bijv: Larsen & Gilliland 2009). De keuzevrijheid van huishoudens met een kleien beurs heeft, het mag nauwelijks verbazen, alles te maken met de relatief hoge prijzen van gezonde voeding.
Een tweede aanname van het Pareto-principe is dat consumenten in staat zijn om geïnformeerde beslissingen te nemen. Keer op keer wordt echter aangetoond dat het vermogen van consumenten om geïnformeerde beslissingen te nemen maar heel beperkt is (e.g., Fennis et al. 2009). Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat mensen tijdens het winkelen in de supermarkt mentaal vermoeid raken waardoor de kans op ongezonde impulsaankopen toeneemt.
Eenzijdige overheidsinterventies werken averechts
De onjuiste veronderstellingen van het Pareto-principe vormen de basis voor ongelijkheden in consumentenwelzijn (Burroughs & Rindfleisch 2011). Om die ongelijkheid tegen te gaan, zouden fabrikanten, dienstverleners maar ook de overheid hun beleid moeten aanpassen. Ze zouden, om bij het voorbeeld van voeding te blijven, de toegankelijkheid tot gezonde voedingsmiddelen met het juiste prijsbeleid moeten vergroten. De meest voor de hand liggende maatregel is om het prijsverschil tussen gezonde en ongezonde producten te verminderen.
In het huidige economisch denken domineert ondanks alle vrome woorden nog steeds het winstoogmerk. Het initiatief van Unilever-topman Polman lijkt weliswaar een ommekeer in te luiden, maar er is veel meer nodig voor een duurzame economie. Anders gezegd, een maatschappelijk verantwoord kapitalisme vereist dat bedrijven en overheden een manier vinden om de ongelijkheden op te heffen waartoe het vigerende economische model aanleiding geeft. Dat kan door win-win strategieën te identificeren waarbij een toename in het welzijn van de een werkelijk niet ten koste gaat van dat van de ander. De overheid kan bijvoorbeeld prijsinstrumenten -subsidies, belastingvoordelen- gebruiken om de verkopen van zonnepanelen en elektrische auto’s vergroten.
Wat in ieder geval níet moet gebeuren, is dat de overheid eenzijdig prijsmaatregelen aan producenten en dienstverleners gaat opleggen. Hoe goed bedoeld verder ook, zullen zij slecht een tegendraads effect sorteren, vooral als bedrijven menen dat overheidsinterventies een gezonde bedrijfsvoering onmogelijk maken.
Veel effectiever is dat bedrijven zelf nadenken over manieren om op een winstgevende manier het welzijn van hun klanten te vergroten. We kunnen daarbij denken aan zorgverzekeraars die programma’s introduceren tot verbetering van de gezondheid van cliënten. De verzekeraars profiteren daar uiteindelijk zelf ook van, een betere gezondheid van de aangesloten verzekerden vermindert ten slotte de kosten.
Een ander voorbeeld: energiemaatschappijen kunnen betaalde diensten aan gaan bieden om de energiehuishouding van hun klanten te verbeteren. Het verlies aan omzet, vanwege het lagere energieverbruik, kan gecompenseerd worden door de winst uit de nieuwe dienstverlening. En zo zijn er nog talloze mogelijkheden voor het bedrijfsleven om samen met de consument en in beider belang bij te dragen aan een verhoging van de welvaart en kwaliteit van de samenleving. Ze zouden er nu al mee kunnen beginnen.
Koert van Ittersum is hoogleraar Marketing en Consumentenwelzijn aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.