Ziet u zichzelf als een achteloos kiezende, klakkeloos kopende consument? Zijn ‘veel voor weinig’ en ‘geen cent teveel’ de motto’s in uw consumptieve leven? Als we de Lidl’s, Ziggo’s, Primarken, Media Markten of Action’s van deze wereld mogen geloven, worden beide vragen zonder meer van een bevestigend antwoord voorzien. U bent een prijspakker die in zorgeloze onwetendheid dan wel onverschilligheid de kooplust botviert en op weinig anders let dan de marsroute van de massa om die achterna te lopen.
Vreemd toch dat veel consumenten zich helemaal niet in dit beeld herkennen, en vreemd ook dat dit beeld zo hardnekkig wordt gecultiveerd terwijl er zoveel voorbeelden van het tegendeel voorhanden zijn.
Ongetwijfeld draagt dit vertekende consumentenbeeld eraan bij dat consumenten in politiek en beleid er zo bekaaid vanaf komen. Zelfs in deze tijden van participatiesamenleving is het geen usance om consumenten als bondgenoten van maatschappelijk of beleidsmatig gewenste verandering te kwalificeren. De klimaattop in Parijs is hier een recente getuige van: de mogelijke bijdrage van consumenten aan het proces van verduurzaming schitterde voornamelijk in afwezigheid.
Boy- en buycot in Nederland
In het licht van de alomtegenwoordige consumptie in de moderne samenleving en het vitale belang daarvan voor de sociaaleconomische groei en bloei is dit gebrek aan belangstelling behalve opmerkelijk, ook spijtig. Want het ontneemt het zicht op consumenten die zich in hun consumptieve keuzes laten leiden door duurzaamheids-, ethische of politieke overwegingen. We hebben het dan over maatschappelijk bewust consumeren, dat verschillende vormen kan aannemen. Bijvoorbeeld door een bepaald product te boycotten wanneer er kinderarbeid aan te pas is gekomen, of door bewust wél duurzame kleding te kopen of een bank te kiezen die het geld duurzaam belegt, ook wel buycotten genoemd.
Boy- en buycotten hedendaagse consumenten op maatschappelijk bewuste wijze? In de SCP-studie Kiezen bij de kassa is het domein van maatschappelijk bewust consumeren in Nederland verkend aan de hand van deze vraag.
Om met boycotten te beginnen: het boycotten van producten omwille van het milieu is in Nederland inmiddels het predicaat nichegedrag wel ontgroeid. In 2014/2015 boycotte 15 procent van de Nederlanders producten omwille van politieke, ethische of duurzame redenen. Hierin zien we groei door de tijd heen: in 2002/2003 boycotte 10 procent van de Nederlandse consumenten om deze redenen, terwijl dat percentage in 1971 nog maar 5 procent was. Vergeleken met andere landen scoort de Nederlandse consument wel laag. Consumenten in Noordse landen, Frankrijk, Zwitserland en Duitsland boycotten veel vaker producten: in 2014/2015 tussen ruim een kwart in Noorwegen en bijna de helft in Zweden.
Onder buycotters is ook sprake van groei en gaat het bovendien om een hoger percentage: van ruim een kwart van de Nederlanders in 2002 naar ruwweg een derde in 2013 van de Nederlanders die bewust producten omwille van milieu of dierenrechten kocht. We zien ook dat er meer producten met keurmerken zijn verkocht: ten opzichte van 2013 was er in 2014 een groei van 18 procent in duurzaam voedsel. Vergelijken we dat weer met andere Europese landen dan is Nederland hier eerder als een lage middenmoter te omschrijven.
Rechtvaardige wereld kan niet zonder energieke consumenten
Boy- en buycotgedrag van Nederlandse consumenten zit in de lift. Er wordt in de loop der tijd meer bewust gekozen bij de kassa. We zien echter ook dat Nederland in vergelijking met andere Europese landen dus achterloopt op het gebied van maatschappelijk bewust consumeren. Nederland is in Europees perspectief geen gidsland te noemen. Ontwikkelingen over de grens, aangevuld met de bevinding dat Nederlandse consumenten vaker bewust kiezen bij de kassa, geven wel reden voor hoop: bewust consumeren kán bijdragen aan het aanpakken of helpen oplossen van hedendaagse opgaven.
Voor de toekomst van een meer duurzame en rechtvaardige wereld is dit belangrijk genoeg. Want die zal zich nog lastiger laten realiseren bij het negeren van eigentijdse en energieke consumenten die keuzes maken waarbij rationele afwegingen over prijs-kwaliteitsverhoudingen niet altijd of alleen domineren.
Aandacht van sociale wetenschap is wezenlijk
De aanwezigheid van consumenten die hun groene idealen en ethische principes betrekken in hun koopkeuzes sluit aan bij het sociaalwetenschappelijke denken over actieve burger-consumenten. Dit denken heeft zich de laatste paar decennia volop ontwikkeld. Daarin wordt afstand genomen van calvinistische of marxistische tradities waar de consument toch vooral wordt gekwalificeerd met spilzucht, ijdel- en ledigheid, of als slaafse navolger van het grootkapitaal. In dit recente denken wordt eveneens tegenwicht geboden aan het vaak gemaakte onderscheid tussen de mens als burger en als consument. De maatschappelijk bewuste consument laat zich in zijn of haar consumptieve keuzes ook leiden door klassieke burgerwaarden als solidariteit of rechtvaardigheid.
De relevantie van de sociale wetenschap, en de sociologie in het bijzonder, is verder dat benadrukt wordt dat maatschappelijk bewust consumeren van meer afhankelijk is dan intrinsieke motivatie en wilskracht van individuele consumenten. Willen consumenten wereldverbeteraars kunnen zijn, dan vereist dat consumptieve omgevingscondities die juist de maatschappelijk bewuste keuze in plaats van de prijsbewuste stimuleren en normeren. De aandacht vanuit de sociale wetenschappen voor consumptie is van wezenlijk belang om deze omstandigheden te helpen bedenken en benoemen.
Peggy Schyns is wetenschappelijk medewerker bij het SCP en auteur van Kiezen bij de kassa en Hans Dagevos is als senior onderzoeker verbonden aan LEI Wageningen UR en als lector aan Hogeschool Inholland.
Dit artikel is geschreven naar aanleiding van de op 4 februari 2016 verschenen SCP-publicatie Kiezen bij de kassa: Een verkenning van maatschappelijk bewust consumeren in Nederland.
Afbeeldingsbron: lisaclarke (Flickr Creative Commons)