Studenten moesten bij een experiment van de ene naar de andere ruimte lopen nadat ze associaties hadden gemaakt aan de hand van bepaalde woorden. De onderzoekers maten hoe lang de studenten over deze korte wandeling deden. De groep die woorden had gekregen die te maken hadden met ouderdom – vergeetachtig, kaal, grijs, rimpel – liep significant langzamer dan de groep die met andere woorden moest associëren.
Een behoorlijk groot effect dus, terwijl het woord ‘oud’ zelf niet eens genoemd was. Toen de studenten hier later naar gevraagd werd, bleek dat ze geen van allen hadden opgemerkt dat de woorden een gemeenschappelijk thema hadden. Het idee ‘hoge leeftijd’ had zich dus in hun onbewuste genesteld, en daar zijn ze naar gaan handelen. Dit wordt het ideomotorisch effect genoemd.
Associaties beïnvloeden uw denkproces
Een tweede experiment: Laat u iemand aan een rad van fortuin draaien en het gedraaide getal opschrijven? Dan heeft dat invloed op het percentage Afrikaanse landen dat volgens hem of haar lid is van de VN. Vreemd? Jazeker, want die twee zaken hebben niets met elkaar te maken. Maar het getal zit in uw hoofd en heeft invloed op uw denkproces. Dat heet het verankeringseffect.
Bij een ander experiment werd aan een groep gevraagd of de hoogste mahonieboom hoger of lager was dan 365 meter, een andere groep kreeg de vraag of de hoogste mahonieboom hoger of lager was dan 55 meter. Vervolgens werd aan beide groepen gevraagd wat hun beste schatting was. Het verschil tussen de beste schatting van beide groepen bedroeg 172 meter (257 meter versus 85 meter), terwijl het verschil in het gegeven referentiekader 310 meter was.
Gebruik veel woorden die te maken hebben met actief zijn
Met deze gegevens kunt u als professional mensen beïnvloeden. Is dat onethisch? Misschien wel, maar u beïnvloedt mensen altijd, zij het meestal onbewust. Kennis hierover is natuurlijk heel nuttig! Als u mensen actief wilt krijgen, dan kunt u veel woorden gebruiken die te maken hebben met actief zijn, werken, participeren.
Dat kan in gesprekken, maar natuurlijk ook in brieven, voorlichtingsteksten, beschikkingen en een plan van aanpak. En wat dacht u van de aankleding van de wachtruimten en de spreekkamers? Ook daar kunnen teksten en plaatjes die duiden op activiteit, werken, verantwoordelijkheid nemen het onbewuste van mensen activeren.
Stelt u twee of twintig sollicitaties per week voor?
En moet de klantmanager een plan van aanpak maken samen met de inwoner? Let naast uw taalgebruik ook op het verankeringseffect. Begint u met een voorstel voor twee sollicitaties per week of twintig? Als iemand van daaruit naar boven respectievelijk naar beneden aftelt tot hij komt bij het aantal dat hij redelijk vindt, dan ligt dat aantal veel hoger als het startpunt twintig was. Datzelfde geldt als u het gaat hebben over het aantal uren dat iemand kan gaan werken of de afstand die hij kan of wil reizen.
Geld maakt zelfredzaam en asociaal
Ook associaties met geld zijn interessant. Uit een onderzoek van Kathleen Vohs blijkt dat mensen die op wat voor manier dan ook aan geld worden herinnerd twee reacties laten zien.2 Ten eerste werden ze onafhankelijker. Zo besteedden ze bijna twee keer zoveel tijd aan het oplossen van een puzzel voordat ze om hulp vroegen. Een duidelijke versterking van de zelfredzaamheid dus.
Maar er was ook een keerzijde. Deze groep was ook egoïstischer. Ze besteedden minder tijd aan het helpen van andere deelnemers die deden alsof ze in de war raakten van een taak. Als de onderzoeker een stapel potloden liet vallen, dan hielpen de degenen die geld hadden gezien veel minder vaak. Dit was niet alleen het geval bij echt geld, ook bij plaatjes van geld, een screensaver met dollarbiljetten die in het water dreven of plaatjes van monopolygeld. Het effect is dus heel sterk.
Kleed wacht- en spreekkamers aan met afbeeldingen van geld
Wat kunt u met deze kennis? Mensen bij wie de zelfredzaamheid versterkt moet worden, laat u wachten in wachtkamers met afbeeldingen van geld en ontvangt u in spreekkamers met plaatjes van geld aan de muren. Mensen die best wat socialer gedrag zouden mogen laten zien, nodigt u uit in wacht- en spreekkamers zonder een enkele verwijzing naar geld. Leuk om eens mee te experimenteren.
Evelien Meester is manager Innovatie en Strategie bij kennis- en adviesorganisatie Stimulansz. Zij heeft samen met gemeenten een visie op de uitvoering in het ‘ideale’ sociaal domein ontwikkeld.
Meer weten hoe gedragspsychologie kan helpen bij effectiever beleid? Volg de driedaagse masterclass over de invloed van gedrag op beleid door Evelien Meester en D&B gedrag op 1 en 24 oktober en 26 november. In 2020 is er weer een meerdaagse masterclass: dag 1 is op 13 oktober, dag 2 op 17 november en dag 3 op 15 december 2020.
Referenties
- Kahneman, Daniel (2011). Thinking, Fast and Slow. Great Britain: Clays Ltd., p. 53.
Foto: Maksim Chernishev (Flickr Creative Commons)