Zorg ervoor dat mensen zichzelf als milieuvriendelijke personen zien

Hoe meer iemand zichzelf als een milieuvriendelijk persoon ziet, des te milieuvriendelijker zal hij of zij zich gaan gedragen. Campagnes en interventies om duurzaam gedrag te stimuleren, moeten daarom vooral appelleren aan milieuvriendelijk gedrag dat mensen al vertonen.

Staatssecretaris van Milieu Sharon Dijksma verwacht mogelijk een tegenreactie op de terugtrekking van de Verenigde Staten uit het klimaatakkoord van Parijs. De EU, China en andere bondgenoten moeten volgens haar nu juist klimaatactie laten zien. Een cruciale vraag is hoe deze landen dat het beste kunnen doen. Welke strategieën zijn effectief in stimuleren van milieuvriendelijk gedrag van burgers om zo klimaatproblemen te verminderen?

Niet focussen op wat we verkeerd doen

Campagnes en interventies gericht op milieuvriendelijk gedrag benadrukken vaak wat we verkeerd doen. Er wordt bijvoorbeeld benadrukt dat we teveel gebruikmaken van onze auto’s of dat we teveel energie verbruiken. Het geven van financiële prikkels voor milieuvriendelijk gedrag is ook een populaire maatregel. Denk bijvoorbeeld aan statiegeld of de invoering van een heffing op plastic tasjes. Dergelijke strategieën kunnen echter milieuvriendelijk gedrag verminderen.

Milieu-zelfidentiteit voorspelt iemands milieugedrag

Normatieve factoren spelen een belangrijke rol bij milieuvriendelijk gedrag. Zo is de mate waarin mensen zichzelf als milieuvriendelijk persoon zien, de zogenaamde milieu-zelfidentiteit, een belangrijke voorspeller van milieugedrag (Whitmarsh & O’Neill, 2010). Deze identiteit blijkt een reeks aan milieuvriendelijke gedragingen te voorspellen, bijvoorbeeld het verminderen van energie- en waterverbruik, afval scheiden en het kopen van duurzame producten.

De milieu-zelfidentiteit is deels stabiel, omdat deze wordt beïnvloed door waarden. Waarden geven aan wat mensen belangrijk vinden in het leven en veranderen nauwelijks. De mate waarin mensen het milieu belangrijk vinden, blijkt de sterkte van de milieu-zelfidentiteit te beïnvloeden (Van der Werff, Steg, & Keizer, 2013). Door de invloed van waarden is de milieu-zelfidentiteit gerelateerd aan een reeks verschillende milieugedragingen, nu en in de toekomst.

Jezelf zien als een milieuvriendelijk persoon

De milieu-zelfidentiteit kan echter ook worden veranderd. Hoe mensen zichzelf zien wordt deels bepaald door gedrag uit het verleden (Bem, 1972). Als mensen zich realiseren dat ze regelmatig milieuvriendelijk handelen, zien ze zichzelf in sterkere mate als een milieuvriendelijk persoon. Als mensen bewust worden gemaakt van hun eigen milieuvriendelijke gedrag versterkt dit inderdaad hun milieu-zelfidentiteit, waardoor ze vervolgens ook meer ander milieuvriendelijk gedrag gaan vertonen (Van der Werff, Steg, & Keizer, 2014a).

Omgekeerd blijkt het echter ook te werken. Als mensen eraan worden herinnerd dat ze weinig milieuvriendelijk gedrag vertonen, zien ze zichzelf in mindere mate als een milieuvriendelijk persoon, hierdoor gaan ze vervolgens minder milieuvriendelijk gedrag vertonen.

Benadrukken wat mensen al goed doen

Deze resultaten hebben belangrijke implicaties voor strategieën gericht op het stimuleren van milieuvriendelijk gedrag. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedaan, moeten campagnes niet benadrukken wat mensen verkeerd doen. Hun zelf-identiteit wordt hierdoor immers verzwakt en dus wordt het tegengestelde bereikt: minder milieuvriendelijk gedrag.

In plaats daarvan moeten campagnes en interventies juist benadrukken welke milieuvriendelijke gedragingen mensen vertonen, zodat ze zich meer als een milieuvriendelijk persoon gaan zien en vervolgens nog meer milieuvriendelijk gedrag gaan vertonen.

Moeilijke milieugedragingen dragen wel bij

Deze effecten treden niet op bij alle milieugedragingen. Enkel gedragingen die overduidelijk aangeven dat jij een milieuvriendelijk persoon bent, versterken je milieu-zelfidentiteit (Van der Werff, Steg, & Keizer, 2014b). Hierdoor zal je vervolgens meer ander milieuvriendelijk gedrag zal gaan vertonen. Zo is een gemakkelijke milieuvriendelijke gedraging als fietsen niet voldoende om de milieu-zelfidentiteit te versterken en zal dit dus niet tot meer milieuvriendelijk gedrag leiden.

Als mensen herinnerd worden aan een reeks verschillende milieugedragingen, bijvoorbeeld fietsen, afval scheiden en energie besparen, dan wordt de mate waarin ze zichzelf als milieuvriendelijk persoon zien wel versterkt. Een enkele milieugedraging kan wel de identiteit beïnvloeden als deze overduidelijk aangeeft dat jij een milieuvriendelijk persoon bent. Bijvoorbeeld een moeilijke milieugedraging die door weinig anderen wordt gedaan, zoals het aanschaffen van een elektrische auto.

Daarom werken financiële prikkels niet

Financiële prikkels kunnen milieuvriendelijk gedrag stimuleren. Subsidies voor zonnepanelen kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat mensen zonnepanelen aanschaffen. De subsidie kan er echter ook voor zorgen dat het aanschaffen van zonnepanelen vervolgens niet de milieu-zelfidentiteit versterkt. Men heeft de zonnepanelen mogelijk niet voor het milieu aangeschaft, maar omdat het een goede investering is. De gedraging wordt niet langer als een milieuvriendelijke gedraging gezien, waardoor de milieu-zelfidentiteit niet wordt versterkt en ander milieuvriendelijk gedrag uitblijft.

Om klimaatproblemen te verminderen is het dus van belang te benadrukken welke milieuvriendelijke handelingen mensen al vertonen. Daarbij zal vooral de nadruk moeten worden gelegd op relatief moeilijk gedrag of op een reeks aan milieuvriendelijke gedragingen. Op deze manier zullen meer mensen zich als een milieuvriendelijk persoon zien, waardoor het gedrag zich kan uitspreiden naar ander milieugedrag.

Ellen van der Werff is universitair docent aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ze werkt in de omgevingspsychologie groep waar ze onderzoek doet naar milieugedrag.

Foto: Wastebusters (Flickr Creative Commons)

 

Reageer

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *