Hoe meet je de waarde van maatschappelijke interventies?

Het aantonen van maatschappelijke meerwaarde wordt steeds belangrijker voor non-profitorganisaties. Financiers vragen er om, klanten willen het weten en ook organisaties zelf willen inzicht in wat hun werk oplevert. Maar hoe meet je ‘waarde’?

De meerwaarde van maatschappelijke interventies wordt nog als eens in termen van kostenbesparingen uitgerukt. Om deze ‘hard’ te maken schakelen veel organisaties universiteiten en adviesbureaus in. Zij berekenen met behulp van (maatschappelijke) kostenbaten analyses en Social Return on Investment hoeveel een interventie oplevert aan besparingen. Dat is de meerwaarde, is de overtuiging. En wetenschappelijk bewezen.

Nu blijken de berekende kostenbesparingen doorgaans vooral fictief van aard. Neem een project dat  recidive onder delinquente jongeren wil terugbrengen. Door het project blijven vijftien jongeren per jaar uit de gevangenis. De kosten van die detentie bedragen 10.000 euro per jongere per keer. Dat leidt dus tot een kostenbesparing van 150.000 euro per jaar. Zo lijkt het. Maar worden er echt kosten bespaard? Worden er bewakers ontslagen of gevangenisvleugels gesloten? Op grootschalige systeemveranderingen na, verandert er meestal niet zoveel en wordt er dus ook niet direct bezuinigd.

Kostenbesparingen zijn van secundair belang

Maar zelfs als er wel wordt bespaard, dan is het de vraag of dit wel de beste manier is om de meerwaarde van een maatschappelijk initiatief aan te tonen. Het gaat tenslotte primair om het verbeteren van het leven van doelgroepen. Helaas wordt de ‘bijvangst’ van de besparing vaak verheven tot hoofdvangst en blijft de waarde die de doelgroep aan een maatschappelijke activiteit toekent onzichtbaar.

Tevredenheid en waardebeleving

Ook tevredenheidsonderzoeken geven onvoldoende zicht op de waardebeleving van de klant: mensen kunnen immers heel tevreden zijn met iets dat op zich niet belangrijk voor ze is. Er is bovendien een vreemde relatie tussen tevredenheid en prijs. Als er bijvoorbeeld niet voor de dienstverlening betaald hoeft te worden, zal de tevredenheid al snel hoog scoren. Een tevredenheidsonderzoek laat niet de toegevoegde waarde van een traject of activiteit voor de betrokkenen zien.

Zowel hoge tevredenheidscijfers als grote kostenbesparingen zijn niet onzinnig. Maar ze meten niet de waarde van mogelijke interventies voor de doelgroepen. Deze waarde wordt gereduceerd tot opmerkingen als ‘men is erg tevreden’ of de ‘deelnemers zijn enthousiast’.

Beleefde waarde

Het is wel degelijk mogelijk om de ‘beleefde waarde’ te achterhalen en te kwantificeren: om te onderzoeken hoe de doelgroep de interventie heeft ervaren, wat de ervaren effecten zijn geweest en  hoe die effecten worden gewaardeerd. En daar gaat het toch eigenlijk allemaal om.

Als je de beleefde waarde in kaart hebt gebracht, kun je bovendien de inzet beter prioriteren en sturen: waarmee maken we klanten nou echt blij en wat kunnen we achterwege laten? Een ander voordeel van het kennen van de beleefde waarde is dat de eindgebruiker echt een stem krijgt, wat  van belang is voor het creëren van draagvlak en motivatie bij de doelgroep. Als de interventie geen meerwaarde oplevert voor je doelgroep, doet deze niet meer mee: de klant of bezoeker stemt immers met zijn voeten!

Op zoek naar de beleefde waarde

Het achterhalen van de beleefde waarde wordt veel gedaan door middel van ‘contingent valuation method’ of ‘perceived value method’. Hierbij wordt, eenvoudig gezegd, de doelgroep gevraagd naar hun bereidheid om te betalen voor een bepaalde activiteit of dienst. Het nadeel hiervan is dat ondervraagden vaak strategisch antwoorden: uit angst echt te moeten betalen, toont men een lage betalingsbereidheid. Of het omgekeerde gebeurt. Mensen die helemaal geen geld hebben, neigen er toe  een overdreven hoge waarde toe te kennen aan de dienst of activiteit.

Dit strategisch handelen kun je proberen te voorkomen door gebruik te maken van de methode ValueGame. Hierin wordt aan mensen gevraagd om de waarde van een dienst (of het effect ervan)  te bepalen door deze te plaatsen in een reeks van andere producten . Zowel de diensten als de producten worden afgebeeld door een foto.  De deelnemers aan een ValueGame krijgen dus eerst een aantal kaarten met afbeeldingen van producten, bijvoorbeeld een i-Phone, flatscreen tv of weekendje weg. Deze leggen ze op volgorde van hun voorkeur. Vervolgens krijgen de ‘spelers’ een of meerdere kaarten die de mogelijke effecten of resultaten verbeelden van de activiteit waaraan ze hebben deelgenomen. Denk bijvoorbeeld aan werknemersvaardigheden, sociale contacten of een diploma bij een re-integratietraject. Ook deze kaarten moeten ze een plek geven in de rij met productkaarten. De producten en effecten komen zo in één reeks op volgorde te liggen. Op deze manier wordt in kaart gebracht hoe  de effecten van de dienstverlening worden gewaardeerd ten opzichte van andere producten en diensten die men gebruikt.

Voor een goed onderzoek zijn de kaarten cruciaal: luxe producten moeten (meestal) niet gemengd worden met dagelijkse levensbehoeften; werk gerelateerde zaken niet (altijd) met privé. En de kaarten moeten vooral relevant zijn voor de specifieke doelgroep: iemand zonder rijbewijs heeft niets aan een auto, hoe waardevol die voor anderen misschien ook mag zijn.

Om ook te achterhalen hoe groot de onderlinge verschillen in waardebeleving van de kaarten zijn, kun je naast ranking ook een rating toepassen. Bijvoorbeeld door een cijferwaardering van 1 tot 10 of een geldwaarde te koppelen aan de product- en effectkaarten.

Appels met peren vergelijken?

Worden er in zo’n onderzoek naar waardebeleving appels met  peren vergeleken? Ja, inderdaad. Waardebeleving is nu eenmaal subjectief, want de individuele klant bepaalt de waarde.  Dat spreekt niet tegen waarde, want waarde is, in tegenstelling tot prijzen en kosten, altijd en per definitie subjectief. En dat is goed en belangrijk: je wilt toch weten hoe belangrijk jouw doelgroep iets vindt?

Dat er ongelijksoortige dingen met elkaar worden vergeleken, is de kracht van deze methode. In het dagelijks leven maakt iedereen voortdurend afwegingen tussen ogenschijnlijk onvergelijkbare dingen: een gezellig avondje met vrienden versus shoppen, naar de ouderavond of de kapper, een vakantie of een studie. Het blijkt dat mensen prima in staat zijn om verschillende aspecten met elkaar te vergelijken en een weging te maken. Dat is precies waar een beleefde-waardemethode op inspeelt en dat blijkt (zeker omdat er met beelden gewerkt wordt) iedere keer haalbaar, voor jong en oud, begaafd en niet-begaafd.

Peter Scholten heeft samen met Marije van der Meij een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van sociaal ondernemen en sociaal marktonderzoek. Hij studeerde bedrijfskunde, werkte jaren in de zorg en voor sociale ondernemingen en introduceerde verschillende prestatiemetingsmethoden in Nederland. Daarnaast heeft hij hierover meerdere publicaties uitgebracht. Informatie: www.scholtenvandermeij.com.

 

Meer informatie over de ValueGame:  www.valuegame.org.

 

Dit artikel is 3824 keer bekeken.

Reacties op dit artikel (2)

  1. MEE Oost Gelderland hanteert een systeem van doelmeting om te meten of de doelen van de maatschappelijke dienstverlening wordt gehaald. Dat is gedeeltelijk objectief en gedeeltelijk subjectief meten, waarbij de client wordt betrokken. wij krijgen een goed beeld of wij onze beoogde doelen waarmaken. Op iedere maatschappelijke dienst maken we een meetset aan de hand waarvan we onze dienstverlening meten. Klein systeem, weinig moeite, veel informatie!

  2. Er bestaat een verschil tussen ‘waarde’ en ‘effectiviteit’ van maatschappelijke interventies.
    Zo vinden veel mensen blauw op straat belangrijk maar is de effectiviteit van de politie in het algemeen laag.
    Psychische hulp en ondersteuning wordt belangrijk gevonden door veel mensen. Maar uit onderzoek blijkt de effectiviteit van psychotherapie nauwelijk aantoonbaar.

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *