Ongezond gedrag benadrukken werkt niet

Mensen gedragen zich als kuddedieren, ook als het aankomt op ongezond gedrag. Daarom moeten gezondheidsbevorderende instellingen nooit communiceren dat de meeste mensen ongezond leven, betogen drie hoogleraren en een universitair hoofddocent.

Iedereen die wel eens een natuurfilm over Afrika heeft gezien, kent het volgende beeld: een grote kudde gnoes is kalm aan het grazen en een hongerige leeuwin nadert de kudde, klaar om aan te vallen. Zodra de leeuwin begint te rennen, maken de eerste gnoes zich uit de voeten. Als reactie hierop neemt de rest van de kudde ook de benen, zonder de leeuwin ooit zelf te hebben gezien. Het simpelweg kopiëren van het gedrag van de anderen redt de gnoes in de kudde van een wisse dood.

Mensen en gnoes zijn niet zo heel verschillend in dit opzicht. Wij hebben, net zoals gnoes, dikwijls de neiging om ons gedrag aan te passen aan dat van anderen in onze sociale omgeving en dit doen wij doorgaans met goede reden. Het gedrag van anderen voorziet ons namelijk van sociaal bewijs. Wij redeneren dat wanneer anderen iets doen, dit wel juist zal zijn. Omdat sociale informatie ons gedrag beïnvloedt, wordt dit ook regelmatig ingezet door instellingen die gericht zijn op gezondheidsbevordering.

Een voorbeeld: zo moet het niet

Een voorbeeld van een dergelijke boodschap, afkomstig van de website het Voedingscentrum Nederland: ‘Negen van de tien mensen eten minder dan de aanbevolen hoeveelheid van twee ons groenten en twee stuks fruit per dag.’ (2008). Hier is de boodschap dat de meerderheid nog niet het gewenste gedrag vertoont. Deze mededeling slaagt er wellicht in de aandacht van de lezer en wellicht ook de beleidsmaker te trekken, maar zorgt het er ook voor dat mensen gezondere keuzes gaan maken? Gezien het feit dat onze sociale omgeving van grote invloed is op ons gedrag en normatieve informatie met betrekking tot de omgeving vaak onopgemerkt ons gedrag stuurt (Nolan, et al., 2008; Aarts & Dijksterhuis, 2008) is het maar de vraag of dit type boodschappen resulteert in meer gewenst gedrag. In deze boodschap schuilt namelijk de onderliggende mededeling dat het normaal is om je ongezond te gedragen; bijna iedereen doet het ten slotte.

Wetenschappelijke bevindingen, voornamelijk naar bevordering van milieubewust gedrag (bijv. Cialdini et al., 2006, Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990), leveren bewijs voor de aanname dat het beschrijven van alomtegenwoordig ongewenst gedrag moet worden vermeden in normboodschappen. Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat het in deze gevallen ook mogelijk is om te communiceren wat de meeste mensen goed- of afkeuren (Cialdini et al., 2006). Dus in plaats van vertellen dat de meeste mensen niet voldoende groenten en fruit eten zou men kunnen communiceren dat de meeste mensen ervan overtuigd zijn dat je dagelijks twee porties fruit en twee ons groenten zou moeten eten.

Gezond gedrag beschrijven werkt positief

Met experimenteel onderzoek bekeken wij of dit principe ook opgaat voor communicatie over (on)gezond gedrag. De meest overtuigende bevinding in ons onderzoek betreft de positieve effecten van boodschappen die beschrijven dat de meeste mensen zich gezond gedragen. Wanneer het mogelijk is, is het dan ook zeer aan te bevelen positief sociaal bewijs in te zetten ten behoeve van gedragsverandering.  Een beter voorbeeld op de website van het Voedingscentrum is dan ook de volgende uitspraak over hun programma over Het Nieuwe Eten: ‘Meer dan 100.000 mensen doen al mee.’ (uit 2011) Deze boodschap geeft de populariteit van het programma weer en zal mogelijkerwijs meer mensen over de streep trekken om deel te nemen (afhankelijk van of mensen 100.000 deelnemers ook daadwerkelijk veel vinden).

Uit ons onderzoek bleek ook dat boodschappen die beschrijven dat de meerderheid ongewenst of ongezond gedrag vertoont beter vermeden kunnen worden in gezondheidscampagnes; niet omdat dit altijd negatieve effecten heeft, maar omdat we tot op heden simpelweg niet weten wanneer de uitwerking wel of niet positief is. En omdat onze bevindingen erop duiden dat boodschappen die beschrijven dat de meerderheid zich gezond gedraagt een positieve uitwerking hebben op gezondheidsgedrag, heeft dat dus de voorkeur. Het is echter niet altijd mogelijk dit type boodschappen te communiceren, omdat dit niet strookt met de realiteit. Dan is het wel mogelijk te vertellen dat de meeste anderen gezond gedrag goedkeuren. Want hoewel niet iedereen zich altijd gezond gedraagt zijn we er doorgaans wel van overtuigd dat dit is hoe we ons zouden moeten gedragen.

Voor degenen werkzaam in gezondheidsbevorderende instellingen klinkt het wellicht contra-intuïtief dat men negatieve boodschappen zou moeten proberen te vermijden. Een goede vertaling van bevindingen uit onderzoek naar de praktijk is daarom ook van essentieel belang.

Saar Mollen is Universitair Docent Gezondheidscommunicatie bij de Universiteit van Amsterdam, Robert A.C. Ruiter is hoogleraar Toegepaste Psychologie bij de Universiteit Maastricht, Gerjo Kok is hoogleraar Toegepaste Psychologie bij de Universiteit Maastricht en Rajiv N. Rimal is hoogleraar Prevention and Community Health bij de George Washington University School of Public Health and Health Services.

 

Literatuur:

Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28.

Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1, 3-15.

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 1015-1026.

Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 913-923.

Stichting Voedingscentrum Nederland. (2008). Groente en fruit. July 17, 2008. Retrieved December 5, 2008, from http://www.voedingscentrum.nl/nl/acties-achtergronden/acties/groenteenfruit.aspx

Stichting Voedingscentrum Nederland. (2011). Het nieuwe eten. Retrieved January 31, 2013, http://webshop.voedingscentrum.nl/pdf/050.pdf

Dit onderzoek is mogelijk gemaakt met een subsidie van ZonMw.

Reacties op dit artikel (5)

  1. Men zou zich kunnen afvragen wat de oorzaak is dat zoveel mensen, er op het gebied van eten en drinken, een levenswijze op na houden die een directe bedreiging is voor hun gezondheid. In de wetenschap lilaca zijn ontdekkingen gedaan die misschien wel een heel nieuw licht kunnen werpen op dit groeiende probleem. Ontdekt is dat de voortdurende en dwangmatige behoefte aan (vet en zoet) eten iets laat zien van de leegte die een mens in zijn leven ervaart. Wie een doel heeft om voor te leven zal zich richten op dat doel en daarin zijn levensvervulling gestalte proberen te geven. Het aanbieden van gezonde maaltijden en sport zal de obesitas bij hen niet blijvend kunnen terugdringen. Het zou al heel wat kunnen helpen wanneer een mens meer inzicht probeert te krijgen in zijn lichaam en zich zou afvragen waarom hij dat door eigen toedoen voortdurend overbelast.

  2. Dit is een typisch voorbeeld van wat de “positieve psychologie” probeert te bewerkstelligen. Stop met focussen op wat niet goed gaat, begin met kijken wat er voor zorgt dat het wel goed gaat met mensen, op alle levensterreinen inclusief gezondheid en voeding.
    Jammer alleen van die kop
    Er had ook boven kunnen staan: “Gezond gedrag benadrukken werkt”

  3. Ik ben het helemaal eens met de strekking, alleen wel jammer dat de manier van presenteren nu precies dezelfde fout bevat als die aan de kaak wordt gesteld. Gezondheidsbevorderende instellingen (GBI’s) volgen de wetenschappelijke inzichten op de voet en zijn afgelopen decennium steeds meer positief gaan communiceren – de nuance dat dat niet altijd eenvoudig is staat goed in het artikel beschreven. Maar door te suggereren dat de meeste GBI’s klinkt het wellicht contra-intuïtief …’) doen doen de auteurs nu precies wat ze de GBI’s (mijns inziens onterecht) verwijten: benadrukken wat fout is. Ze hadden beter een lofzang kunnen houden op de goede voorbeelden die er zijn (ipv het recente voorbeeld van Voedingscentrum zuinigjes ‘beter’ noemen). Daarmee hadden ze gezondheidsbevordering in Nederland verder gebracht. Maar misschien was dat niet de bedoeling…?

  4. Het werkt dus beter om gezond gedrag te benadrukken als je verandering in gedrag wilt bereiken. Om bij het voorbeeld van het voedingscentrum te blijven: om hun website wordt informatie aangeboden en die is niet alleen gericht op individuele gedragsverandering uiteraard. Als je een probleem wilt duiden of agenderen is het ook van belang om de omvang van het probleem scherp te krijgen: zoals 30% rookt of 15% heeft obesitas.

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *