Elk jaar keren miljoenen mensen terug van vakantie met frisse intenties: gezonder eten, meer bewegen, minder schermtijd, duurzamer leven. Zulke voornemens zijn meestal oprecht. Maar een paar weken later zijn de meeste alweer vervlogen. De oude routines keren terug. Hoe kan dat?
We hechten buitensporig veel waarde aan wat nú prettig is
Het probleem is niet alleen persoonlijk, maar ook politiek. Of het nu gaat om gezondheid, klimaat of financiële weerbaarheid: overheden rekenen vaak op motivatie van burgers als motor van verandering. Campagnes roepen ons op om te recyclen, minder te drinken of vaker de fiets te pakken.
Maar ze vergeten daarbij een fundamenteel psychologisch gegeven: het verschil tussen wat mensen willen doen en wat ze daadwerkelijk doen. Dit komt vaak niet door onwetendheid of onwil. Het zit ’m vaak in de kloof tussen voornemen en infrastructuur.
De verleiding van het nu
Gedragswetenschappelijk onderzoek toont al jaren aan dat onze keuzes sterk worden beïnvloed door directe beloningen. We noemen dit ‘temporele discounting’: we hechten buitensporig veel waarde aan wat nú prettig is en onderschatten het belang van wat later komt.
Ongezond eten is nu lekker; de nadelige effecten op lange termijn voelen abstract
Ongezond eten is nu lekker; de nadelige effecten op lange termijn voelen abstract. Autorijden is nu handig; de uitstoot is abstract en raakt pas later. Duurzaam of gezond gedrag vraagt vaak om extra moeite, geld of planning – precies wat we op korte termijn liever vermijden.
Deze neiging wordt versterkt door zogeheten lichamelijke drijfveren: honger, seksuele opwinding, vermoeidheid, tijdsdruk. Onder zulke omstandigheden kiezen mensen nog sneller voor wat nú goed voelt. Mensen blijken in een rustige toestand hun eigen zelfbeheersing structureel te overschatten, waardoor ze zich blootstellen aan situaties die ze in een gespannen of vermoeide toestand moeilijk aankunnen (Nordgren, Van Harreveld, & Van der Pligt, 2009).
Veel beleidsdoelen zijn abstract, ver weg, en niet voelbaar in het dagelijks leven
Een gerelateerd obstakel is psychologische afstand. Veel beleidsdoelen – ziektepreventie, klimaatbescherming, financiële zekerheid – zijn abstract, ver weg, en niet voelbaar in het dagelijks leven. Mensen vinden zulke doelen in het algemeen wel belangrijk, maar voelen zelden de urgentie om er vandaag iets aan te doen. Mensen die zich psychologisch ver van een probleem voelen, gaan minder snel tot actie over, zelfs als ze het probleem wel erkennen (Spence, Poortinga, & Pidgeon, 2012).
Huidige praktijk: straffen of choqueren
Om die gedragsdynamiek te doorbreken grijpen beleidsmakers vaak naar twee strategieën. De eerste is: maak de gevolgen van slecht gedrag tastbaar. Laat zieke longen zien op pakjes sigaretten. Laat overstroomde straten zien in klimaatcampagnes. De bedoeling is om de toekomst dichterbij te halen – emotioneel en visueel (Hastings, Stead, & Webb, 2004).
De tweede strategie: verhoog de prijs van slecht gedrag. Denk aan accijnzen op frisdrank, rookverboden of heffingen op fossiele brandstoffen. Door schadelijk gedrag onmiddellijk pijnlijker te maken, probeert men de aantrekkingskracht van gemak of genot te overstemmen (Thow et al., 2010).
Beide strategieën voelen vaak belerend of bestraffend
Beide strategieën kunnen werken, maar hebben ook nadelen. Ze voelen vaak belerend of bestraffend. Ze maken gedrag niet makkelijker of aantrekkelijker – ze ontmoedigen vooral het verkeerde gedrag.
Vooral mensen met weinig tijd, geld of mentale ruimte hebben moeite om hun gedrag aan te passen als het beleid alleen straffen of waarschuwingen inzet zonder hulp of ondersteuning bij alternatieven.
Maak goed gedrag belonend
Kan het ook anders? Jazeker. Gedragswetenschap biedt onder meer drie positieve beleidsrichtingen.
Allereerst: zet sociale beloningen in. Veel gedrag vindt niet in een isolement plaats: we zenden er ook sociale signalen mee uit. Een bekend voorbeeld is het succes van de hybride Toyota Prius in vergelijking met de vrijwel identieke Honda Civic Hybrid. Omdat de Civic als hybride én als benzineversie bestond, sprong de Prius er meer uit en had een aura van milieubewustzijn (Griskevicius, Tybur, & Van den Bergh, 2010).
Beleidsmakers kunnen daarop inspelen met apps, publieke beloningen of sociale erkenning voor positief gedrag
In ons eigen onderzoek zagen we dat consumenten bereid waren om meer voor een duurzaam product te betalen als het er ook zichtbaar anders uitzag dan de niet-duurzame optie (Zwicker et al., 2023). Beleidsmakers kunnen op dit soort processen inspelen met apps, publieke beloningen of sociale erkenning voor positief gedrag.
Een tweede beleidsrichting is goed gedrag makkelijker maken. Nieuwe gewoontes aanleren is lastig als ze meer moeite kosten. Daarom is het belangrijk dat gezond of duurzaam gedrag eenvoudig is. In ons werk aan duurzame zorg proberen we bijvoorbeeld de milieubelasting van operatiekamers te verlagen. Niet door alleen bewustwording te creëren, maar door routines en standaardinstellingen aan te passen. Zo wordt duurzaam handelen de weg van de minste weerstand (Wood & Neal, 2007).
Mensen veranderen eerder als ze merken dat hun gedrag effect heeft
Tot slot moet beleid zich richten op het geven van directe feedback. Mensen veranderen eerder als ze merken dat hun gedrag effect heeft (Abrahamse et al., 2007). Denk aan watermeters die besparing tonen, apps die stappen tellen, of persoonlijke CO2-budgetten. Zulke systemen helpen niet alleen om gedrag vol te houden, maar versterken ook een positief zelfbeeld.
Faciliterend beleid nodig
Individuele verantwoordelijkheid blijft belangrijk. Maar motivatie is zelden het probleem. Wat ontbreekt, is een omgeving die goede intenties ondersteunt. Beleid moet daarom niet alleen informeren of aansporen, maar vooral faciliteren.
Concreet betekent dat: maak plantaardig eten de standaardoptie in kantines van scholen en ziekenhuizen, met vlees of zuivel alleen op verzoek. Maak subsidies voor woningisolatie eenvoudiger aan te vragen, bijvoorbeeld met automatische toekenning via energielabel of postcode.
Richt steden zo in dat fietsen aantrekkelijker is dan autorijden
Richt steden zo in dat fietsen aantrekkelijker is dan autorijden, bijvoorbeeld met autoluwe wijken en doorfietsroutes zoals in Utrecht. Stimuleer energiezuinig gedrag met apps die verbruik tonen en gedrag gamificeren, zoals met klimaatpunten in de SlimWonen app of via slimme meters.
In al deze gevallen verklein je de afstand tussen wat mensen willen en wat hun omgeving makkelijk maakt.
Partner in gedragsverandering
Zelfs gemotiveerde, goed geïnformeerde mensen struikelen als het systeem hen in een andere richting trekt. Wie daar in het beleid geen rekening mee houdt, blijft steken in teleurstelling.
Maar als we infrastructuur en psychologie op elkaar afstemmen – als we gezond en duurzaam gedrag makkelijker, aantrekkelijker en sociaal belonend maken, dan wordt beleid niet langer een opgeheven vingertje, maar een partner in gedragsverandering.
Frenk van Harreveld is hoogleraar sociale psychologie aan de Universiteit van Amsterdam en doet onderzoek naar onzekerheid, gedrag en beleidsinterventies.
Foto: Mike Bird via Pexels.com