COLUMN Weg met Black Friday

Ik heb het niet zo met Amerikaanse tradities. Thanksgiving? Geef mijn kalkoen maar aan Fikkie. Halloween? Opzouten met die ongein (en onze St Maarten is veel leuker). Valentijnsdag? Mierzoete nepromantiek. Het is geen toeval dat de Kerstman door Coca Cola is bedacht. In Amerika draait alles altijd om geld.

En nu weer Black Friday. Heb ik ook niks mee. Het is interessant om te onderzoeken of dit alleen aan mijn smaak ligt of dat er objectieve redenen kunnen zijn om hier wat van vinden. Levert Black Friday welvaart op en zo ja voor wie dan?

Geen omzetwinst maar omzetverschuiving

Verplaatsen we ons eerst in de winkeliers. Worden zij beter van Black Friday? Als je de juichende omzetcijfers moet geloven wel. Maar omzetcijfers zeggen niet alles. De onderliggende economische principes achter ‘sales’ vertellen een genuanceerd verhaal. De koopjesdagen stellen winkeliers in staat van hun oude meuk af te komen, nieuwe klanten aan te trekken, mensen te verleiden tot impulsaankopen, loyaliteit te kweken en mee te liften op hypegevoelens. Het kan, maar heel vrolijk word je daar toch ook niet van.

De baten zijn bovendien van beperkte waarde. Ten eerste rekenen winkeliers zich rijk. Veel van de aankopen hadden consumenten anders op een ander moment gedaan. Niks omzetwinst, omzetverschuiving. En ook nog met lagere marges voor de winkelier.

Er zijn dan ook genoeg winkeliers die helemaal niets in Black Friday zien. Maar die zitten in een gevangenendilemma. Als de concurrent het doet, word je haast gedwongen mee te doen. Anders ben je flauw of geef je niets om je klanten. Dus met een gezicht van oude lappen ga je overstag en doe je net of je het ook allemaal keigezellig vindt.

Maar één op de tien koopjes de moeite waard

Verplaatsen we ons naar de consumenten. Zij zijn toch spekkoper bij dit koopfeest? Is het niet fijn voor mensen met een kleine portemonnee dat zij spullen kunnen aanschaffen voor een zacht prijsje? Ook hier past nuance. Naast deze gelukkigen zijn er tallozen die thuiskomen met dingen die ze helemaal niet nodig hebben, of met een zogenaamde superkorting die achteraf op niets gebaseerd bleek te zijn. De Consumentenbond concludeert dat maar één op de tien koopjes de moeite waard zijn. Daar sta je dan met ze allen hysterisch in de rij te duwen voor iets dat niet goedkoper is dan normaal of dat je eigenlijk niet eens wil hebben.

Koopjeswoede begint in het brein

Moeten we medelijden hebben met deze miskopers? Hebzucht is immers de basis van alle reclame. De gedragseconomie heeft talloze verklaringen voor de koopjeswoede van consumenten. Het start allemaal met ons brein. Zo liet dit artikel zien op basis van hersenscans dat als koopjesjagers een prijs zien die lager is dan ze verwacht hadden, dit direct doorgegeven wordt aan de prefrontale cortex (waar beslissingen genomen worden). Bij hogere prijzen wordt de insula aangezet (die over pijnregistratie gaat).

De koopjesjagers maken geen rationele afwegingen maar worden heen en weer geslingerd tussen hun prefrontale cortex en hun insula. Zelfs na een slechte aankoop lijden mensen aan zogeheten ‘post purchase rationalisation’. Even karikaturaal: ‘Schat wat heb je nu weer gekocht? Maar Hans! Je weet toch dat ik hier al jaaaren naar op zoek was?’

Geef consumenten een duwtje in de goede richting

Naast deze basale instincten, zijn er nog sentimenten rond ‘keeping up with the neighbours’, de angst iets gemist te hebben, groepsdynamiek en massahysterie. En hier staan nog een paar vermakelijke verklaringen. Allemaal geen redenen om Black Friday te verbieden, maar wel verklaringen waarom er geen reden tot grote vreugde hoeft te zijn. Want verbieden past niet goed bij dit type irrationaliteit. Als we iets aan Black Friday willen doen belanden we in de wereld van de nudge. Oh zoete ironie, dat boek kon je met korting kopen op Black Friday.

Kunnen we consumenten ‘nudgen’ (een duwtje in de goede richting geven) zodat ze minder vaak in bovenstaande valkuilen trappen? Twee Amerikaanse onderzoekers voerden een grappig experiment uit. Ze vroegen consumenten die in de bus op weg naar het grote graaien zaten een paar eenvoudige vragen. Zo vroegen ze aan sommige mensen om zich voor te stellen hoe ze over een week zouden denken over hun aankopen. Deze groep bleek vervolgens heel zuinig in te gaan kopen. Een andere groep vroegen ze zich voor te stellen hoe ze over een aantal maanden zouden denken over hun aankopen. Deze groep ging juist meer geld uitgeven.

Doe alsof je niet met geld kunt omgaan

Dan Ariely, een van mijn helden - en bekend van het boek ‘The honest truth about dishonesty’, heeft nog wel een paar suggesties. Ariely laat zien dat het moeilijk voor consumenten is om foute keuzes te vermijden als ze niet eens weten dat ze fouten maken. Ariely heeft een paar tips.

Doe alsof je naïef met geld bent. De meeste mensen overschatten hun vermogens verstandige financiële beslissingen te maken. En die overschatting zelf maakt dat ze minder verstandige beslissingen nemen. Het helpt al als je jezelf in een omgekeerde mindset plaatst. Het scheelt al gauw een slok op een borrel.

Een ander idee van Ariely is om van tevoren met jezelf af te spreken om je eigen gedrag te observeren omtrent aankopen op Black Friday. Het zal niet alle miskleunen verhinderen maar van de treurigste miskopen ben je dan toch verlost.

Op dit thema kun je eindeloos variëren. Lijkt me een leuke voor de Consumentenbond of de Consumentenautoriteit volgend jaar. Gezellig in de bussen en treinen instappen en er dan wat listige vraagjes ingooien. Wie weet wat het oplevert.

Wat moeten we nu met Black Friday? De winkeliers hebben er netto nauwelijks profijt van, de consumenten laten zich blijmoedig een oor aannaaien en ik kijk het spektakel aan en denk: kunnen we deze niet even overslaan? En desnoods gaan we dan maar nudgen. Of nog beter: Dan Ariely inhuren.

Marcel Canoy is distinguished lecturer Erasmus School of Accounting and Assurance, en columnist voor www.socialevraagstukken.nl.

Foto: Gerard Stolk (Flickr Creative Commons)