Mag ik u meenemen met mijn zaterdagse rondje boodschappen? Ik begin meestal bij de bakker. Die stopt mij na het afrekenen cakejes toe voor mijn kinderen. Bij de kaaswinkel eet ik een paar kaasblokjes. De viswinkel heeft nieuwe krabsoep in het assortiment, waarvan ik een kopje krijg aangeboden. Weinig bijzonders? Zo denken veel collega sociologen en economen er in ieder geval wel over. Maar mijn stelling is dat giften een essentieel onderdeel van de marktsamenleving vormen.
Markten zijn instabiel
Marktruil is een sociale interactievorm die inherent instabiel is. Om te beginnen is het risicovol. Er is altijd onzekerheid in het spel. Of je nu naar de markt gaat voor groente, een tweedehandsauto of een nieuw huis koopt, je hebt vrijwel nooit volledige informatie over de kwaliteit van datgene wat je koopt. Vaak heeft de tegenpartij die informatie wel, maar die heeft er geen belang bij om alle informatie met jou te delen.
Ten tweede zijn markten inherent instabiel vanwege concurrentie. Dat klinkt misschien paradoxaal, want markten draaien toch om concurrentie? Tenminste, dat is wat economen ons doen geloven. Maar herinnert u zich de supermarktoorlog nog? Albert Heijn verlaagde toen de prijzen op meer dan duizend producten. Andere supermarkten moesten volgen. Dat was mooi voor consumenten, maar het destabiliseerde de hele supermarktketen.
Een prijzenoorlog kan ertoe leiden dat bedrijven onder hun kostprijs producten moeten verkopen, en als dat te lang aanhoudt kunnen ze failliet gaan. Van harde concurrentie op prijs komen serieuze ongelukken. Daarom, ontdekten economie sociologen, ontwikkelen bedrijven strategieën om concurrentie uit de weg te gaan.
Ten derde zijn markten instabiel omdat het vaak lastig is om goederen of diensten op waarde te schatten. Hoe vaak komt het niet voor dat u iets koopt en achteraf moet constateren dat het product eigenlijk het geld niet waard was?
Tenslotte zijn er op markten problemen met commodificatie. We denken vaak dat alles zonder enig probleem te koop is, maar bij goederen of diensten met een sterk symbolische, ethische of menselijke waarde lopen we al snel tegen grenzen aan. Denk maar aan handel in menselijke organen. Of aan prostitutie. De handel in zulke goederen heeft te maken met taboes, verboden, of op zijn minst strenge regelgeving.
Mechanismen om markten overeind te houden
Door onzekerheid, al te harde concurrentie, waarderingsproblemen en door morele grenzen aan wat vermarkt kan worden, dreigen markten voortdurend te ontrafelen. Natuurlijk zijn er nogal wat manieren om dat te voorkomen. Mijn vakgenoten benadrukken vaak de rol van formele en informele instituties. Denk aan garantiebepalingen, wetgeving of certificatieprocessen.
Andere manieren om markten te temmen is door ze in sociale netwerken in te bedden of door te werken met betekenisstructuren. Het opbouwen van een merknaam, een brand, is zo’n betekenisstructuur. Bedrijven hopen dat consumenten een merk gaan associëren met een bepaalde kwaliteit of bepaalde culturele waarden, waardoor ze loyaal aan dat merk worden. Mijn toevoeging aan deze inzichten is een vierde manier om inherent instabiele markten overeind te houden: giftrelaties.
Hoe dragen giften nu bij aan het stabiliseren van markten?
Ten eerste hebben giften het smeermiddel van sociale relaties als bijproduct: vertrouwen. Je koopt liever bij iemand die je vertrouwt. De bakker die cakejes meegeeft voor mijn kinderen, zal het daar echter niet om te doen zijn. Die hoeft zich geen zorgen te maken dat ik hem bedrieg.
Hij geeft die cakejes omdat hij zich wel zorgen maakt of ik bij hem blijf kopen. Dat cakeje is een geste om klanten te bedanken voor hun loyaliteit en tegelijkertijd die loyaliteit in de toekomst veilig te stellen. Kent u dat licht ongemakkelijke gevoel als u een sample hebt genomen in een winkel? Dat u ergens een verplichting voelt om iets terug te doen? Dát is de macht van de loyaliteitsgift.
Bij het kopje soep in de viswinkel is weer iets anders aan de hand. Als hij een nieuw product in zijn assortiment opneemt, moet de visboer mij nog wel zo ver krijgen dat ik dat nieuwe product koop. Dat is lastig, zeker bij duurdere producten. Als ik niet weet wat ze waard zijn, pas ik er wel voor op mijn geld eraan te besteden. Giften kunnen dit deze Catch 22 situatie doorbreken. Door het product in eerste instantie weg te geven, stel je consumenten in staat de waarde ervan te ontdekken. Dat kopje soep is dus een catalysator van nieuwe vraag.
Tenslotte haalt giftruil de scherpe kantjes van pure, commerciële transacties af. Het geven van giften werkt als verhulling. Giften zorgen voor associaties met vriendschap en zorgzaamheid. Vandaar dat prostituees regelmatig cadeaus ontvangen van vaste klanten: zo krijgt prostitueebezoek de schijn van een ‘warme’ liefdesrelatie in plaats van een ‘koude’ markttransactie.
Grens tussen gift en smeergeld is dun
Giften zijn kortom multifunctioneel voor het stabiliseren van de marktsamenleving. Maar er is een keerzijde. Of liever gezegd: keerzijdes. Eén daarvan is de ambiguïteit van de gift.
Internetbedrijven als Google of Facebook weten die ambiguïteit goed uit te buiten. U betaalt nu een prijs voor het gebruik van die diensten door u persoonlijke data aan hen te overhandigen, die zij weer kunnen vermarkten. Maar heeft u zich eigenlijk weleens afgevraagd of die ruil gunstig uitvalt voor uzelf?
Een andere keerzijde is dat giften lang niet altijd het bedrijfs- of het maatschappelijk belang dienen. Denk maar aan een inkoper die bij een dure leverancier blijft kopen, alleen maar omdat die leverancier hem in de watten legt.
Afgelopen zomer bleek uit een inventarisatie die Science publiceerde dat van 107 onderzochte artsen die de Amerikaanse regering adviseren over medicijnen, 73 artsen vergoedingen ontvingen van de farmaceutische industrie, ter waarde van 26 miljoen dollar. Vandaar dat de meeste publieke en private organisaties strenge regels hebben voor het maximumbedrag dat je aan giften mag aannemen. De grens tussen een legitieme gift die een markt helpt stabiliseren en illegaal smeergeld dat afbreuk doet aan maatschappelijke welvaart, is met andere woorden dun.
Ik wil dus allerminst de indruk wekken dat giften altijd en overal zaligmakend zijn voor de marktsamenleving. Evenmin is mijn boodschap dat giften een wondermiddel zijn voor iedere markt die enigszins stroef loopt. Om het in termen van de Franse socioloog Pierre Bourdieu te zeggen kunnen giften alleen succesvol zijn op het moment dat het eigenbelang dat ermee is gediend wordt verhuld.
Giften zijn complexer dan pure manipulatie
Ik hoor mijn zoon Florian al, binnen gehoorsafstand, bij de bakker zeggen: ‘Dus pap, die cakejes geeft hij dus eigenlijk alleen maar om ervoor te zorgen dat wij terug blijven komen. Dat is toch helemaal niet oprecht?’ Dat klopt echter maar gedeeltelijk.
Zulke gestes raken geïnstitutionaliseerd: ze zijn onderdeel van winkelrituelen waar de bakker noch de klant bij nadenkt. Bovendien zijn motivaties ook in het economisch verkeer complex. Ze bevatten altijd meerdere lagen die niet tot slechts één gereduceerd kunnen worden.
Als de bakker aan mijn kinderen een cakeje geeft, denkt hij daar echt niet iedere keer in strategische of manipulatieve termen over na. Het is te makkelijk … en te cynisch om giften als een subtiel instrument van uitbuiting of voortschrijdende neoliberalisering van de samenleving te zien.
Ik ben ervan overtuigd dat de bakker ook plezier heeft in het stralende gezicht van kinderen als ze dat cakeje krijgen. Zelfs binnen markten worden giften ook gegeven omdat mensen oprecht gevoelens van dankbaarheid, zorg, aandacht of misschien wel liefde willen uitdrukken, zonder zich erom te bekommeren of ze daar iets voor terug krijgen. Marktverkeer is uiteindelijk een vorm van sociaal verkeer, en in sociaal verkeer geven mensen om elkaar. Mijn vakgebied, de economische sociologie, heeft zeker de afgelopen decennia weinig aandacht besteed aan giftgedrag. Markten zijn te belangrijk om aan economen over te laten.
Dit is een verkorte versie van de oratie die Olav Velthuis uit bij de aanvaarding van het ambt van hoogleraar Sociologie, in het bijzonder van economisch leven en cultuur, aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam, op vrijdag 18 januari 2018. De hele oratie is binnenkort online te lezen in de oratiereeks van de UvA.
Foto: Plushdesign (Unsplash.com)