Profclubs moeten ook maatschappelijk scoren

Steeds meer betaald voetbalorganisaties (BVO’s) richten zich niet alleen op prestaties op het veld, maar ook op resultaten buiten het veld. Onderzoek[i] van de Universiteit Utrecht onder alle 36 Nederlandse profclubs in de afgelopen twee seizoenen laat zien dat het aantal maatschappelijke activiteiten waarbij profclubs betrokken zijn - veelal gericht op educatie, participatie en gezondheid - de laatste jaren sterk toeneemt.

Toch krijgen de clubs geregeld het verwijt niet oprecht te zijn in hun motieven. Het onderzoek maakt duidelijk dat veel clubs nog een aantal stappen dienen te zetten om er voor te zorgen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) binnen BVO’s meer is dan ‘window dressing’ en om de maatschappelijke waarde van het voetbal optimaal te benutten.

Druk van buitenaf versterkt sociale rol profclubs

De opkomst van de sociale activiteiten door profclubs is niet los te zien van een aantal met elkaar samenhangende ontwikkelingen. Zoals de opkomst van MVO in het bedrijfsleven, het belang dat beleidsmakers toekennen aan sport als middel voor het aanpakken van maatschappelijke problemen, het toenemend beroep op eigen verantwoordelijkheid van burgers en private organisaties door de overheid. Ook de financiële problemen binnen het betaald voetbal spelen een rol, waardoor clubs in toenemende mate afhankelijk zijn van steun van de (lokale) overheid en zich meer bewust zijn van het belang van een positief imago.

Deze ontwikkelen zorgen ervoor dat de overheid, media, sponsors en kritische belastingbetalers druk uitoefenen op de clubs om hun sociale rol te vervullen. Zij benadrukken dat de clubs zich moeten willen verbinden met de samenleving, mede ook vanwege het gebruik van publieke middelen, zoals politie-inzet tijdens wedstrijden. Inmiddels vindt ook 88 procent van de fans dat hun club maatschappelijk actief dient te zijn, zo blijkt uit recent onderzoek van de KNVB[ii].

Maatschappelijke opbrengsten

De clubs in de ere- en eerste divisie hebben de signalen uit de samenleving opgepikt. In het seizoen 2010-2011 voerden zij in totaal 240 projecten uit, waarmee zij ruim 100.000 mensen direct bereikten. In datzelfde seizoen investeerden de clubs 3,6 miljoen in maatschappelijke activiteiten, 16 procent meer dan in het seizoen ervoor. Iedere euro die werd ingelegd werd verdubbeld door aanvullende financiering vanuit sociale partners.

Het onderzoek van de Universiteit Utrecht laat zien dat de sociale projecten lucratief kunnen zijn voor de club zelf, in de vorm van een sterk verbeterd imago en indirecte financiële opbrengsten. Maar ook de samenleving profiteert van clubs die hun spelers, stadion en naam ter beschikking stellen. Vooral de participatie van anders moeilijk bereikbare doelgroepen neemt sterk toe dankzij de inzet van de clubs, waardoor maatschappelijke organisaties betere resultaten kunnen behalen.

Terugkijkend op de afgelopen seizoenen constateert Michael van Praag, voorzitter van de KNVB, dan ook: ‘Maatschappelijke participatie is de laatste jaren bij veel clubs een vanzelfsprekend onderdeel geworden van het beleid. Bestuurders én spelers realiseren zich dat een gezonde voetbalclub een club is met sportieve én maatschappelijke ambitie’.

Window dressing is er ook

Maar nadere bestudering leert dat het met de ‘vanzelfsprekendheid’ waarover Van Praag spreekt nog wel meevalt. De meeste clubs organiseren MVO vooral nog in de periferie van hun organisatie, vaak in de vorm van een aparte stichting, en koppelen hun maatschappelijke activiteiten nog nauwelijks aan hun kernfuncties. Dit leidt soms tot curieuze situaties, zoals clubs die samenwerken met instellingen voor verslavingszorg en tegelijkertijd drugsgebruik op de eigen tribune toestaan, of eredivisieclubs die zich gezamenlijk inzetten voor het programma ‘Scoren voor Gezondheid’ en gelijktijdig een collectief sponsorcontract afsluiten met fastfoodketen Burger King. Dergelijke ondoordachtheid leidt al snel tot het verwijt van ‘window dressing’.

Ook ‘vergeten’ diverse clubs dat zij maatschappelijk het meest van waarde zijn wanneer zij zich verbinden aan bestaande professionele en vrijwillige instellingen en gebruik maken van de daar beschikbare specifieke kennis en expertise. Soms komt dit voort uit onbekendheid met het maatschappelijke veld, soms uit overmoed (‘wij kunnen dat veel beter dan zo’n ouderwetse welzijnsorganisatie’), soms uit concurrentieoverwegingen. Dat laatste bijvoorbeeld om subsidiegelden binnen te kunnen halen of om het eigen logo een zo’n prominent mogelijke plaats te bieden.

Oprechte en slimme clubs

De maatschappelijke inzet van clubs is te prijzen. De BVO’s lijken in toenemende mate te beseffen dat zij een sociale rol in hun omgeving dienen te vervullen, en dat het spelen van een spannende competitie daarvoor niet voldoende is. Maar bij veel clubs is nog verbetering mogelijk, omdat de maatschappelijke activiteiten nog niet duurzaam zijn ingebed, nog nauwelijks gekoppeld zijn aan de kernfuncties en niet optimaal aansluiten bij bestaande maatschappelijke initiatieven en organisaties.

Daarbij hoeft het wiel niet opnieuw te worden uitgevonden. De clubs kunnen voor goede voorbeelden terecht bij de maatschappelijke koplopers in het betaalde voetbal: bij PSV om te zien hoe MVO een structureel onderdeel kan zijn van het beleid en de organisatie, en bij NAC Breda en FC Twente om te bekijken hoe samenwerking met organisaties in de directe omgeving van de club vorm gegeven kan worden.

Binnenkort preparen de clubs zich alweer voor een optimaal sportief resultaat in het aankomende, ongetwijfeld weer bloedstollende, seizoen. Het zal ook spannend zijn om te zien of de clubs een optimaal resultaat – voor zichzelf én de samenleving – weten te behalen met hun maatschappelijke inzet. BVO’s kunnen komend seizoen vooral scoren door zich te richten op 'oprechte inbedding' en 'slim partnerschap' van hun MVO-beleid.

Frank van Eekeren is senior adviseur en onderzoeker aan het Departement voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht