COLUMN Wie is er bang voor betutteling?

Zodra de overheid een maatregel aankondigt die burgers moet beschermen tegen zichzelf of tegen de verleidingen vanuit de markt, ontploffen de mediafora van verontwaardiging. Betuttelend! Dat bepalen wij zelf wel! Maar wie is er bang voor betutteling, en waarom?

Overheden nemen maatregelen. Dat is wat overheden doen. Ze reguleren het economische en menselijke verkeer. Maatregelen zijn in principe dus beperkend: ze geven mogelijkheden en onmogelijkheden aan. Van een stoplicht op een druk kruispunt zal niet snel gemopperd worden dat deze maatregel bevoogdend is: een inperking van de individuele handelingsvrijheid en verantwoordelijkheid. Andere voorstellen worden echter meteen en met grote kracht bestreden als pure betutteling.

Een beroemd voorbeeld van de strijd tegen overheidsbetutteling is de door de burgemeester van New York voorgestelde ‘soda-ban’ [1]. Uit zorg om de toenemende obesitas wilde burgemeester Bloomberg de al te grote frisdrankbekers in de horeca verbieden. Nu heb je in de States drie formaten frisdrankbekers: groot, nóg groter en formaat emmer. Bovendien krijg je altijd een gratis ‘refill’, je drankje wordt bijgeschonken zolang en zo vaak je dat wenst. Wat dat betreft kun je dus gewoon voor de kleinste beker kiezen, die toch al groter is dan wat wij hier gewend zijn. Bloomberg wilde alleen het formaat emmer verbieden, om op die manier de opmars van obesitas te stuiten [2]. En ondanks dat er totaal geen sprake van was dat frisdrank zelf verboden zou worden, buitelden de protesten tegen deze ‘soda-ban’ –let op de naam!- over elkaar heen als zou de burger daarmee zijn laatste snoepje afgepakt zijn.

Kassazeursnoep

In Nederland woedde onlangs een korte discussie over ‘kassazeursnoep’. Een aantal supermarktketens kondigde aan om het snoep bij de kassa’s te beperken, omdat ouders klagen dat hun kinderen erom gaan zeuren. In Zweden en Denemarken is snoep bij de kassa’s al helemaal verboden en in Engeland zijn er vergelijkbare initiatieven van supermarktketens [3].

De reacties waren voorspelbaar. Naast de vele instemmende geluiden van ouders (en het zijn echt niet alleen ouders die voor kassasnoep zwichten) klonk heel voorspelbaar het protest tegen betutteling. Het meest gehoorde verwijt was dat ouders maar weer moeten gaan opvoeden en dat kinderen moeten leren dat nee ook echt nee is. Volgens een poll van RTL vond 52 procent het een prima idee, en 48 procent stemde in met de voorgedrukte stelling: ‘Wat een betutteling! Ik kan zelf prima beslissen of ik snoep wil kopen of niet.’ [5] Evenmin als in New York de frisdrank in de ban zou gaan, betreft het hier een verbod op snoep in supermarkten. Het snoep zou alleen bij de kassa’s verdwijnen, niet uit de supermarkt. Waarom dan die weerstand?

Autonomie (zelfsturing en keuzevrijheid) is één van de hoogste waarden in onze democratische, geïndividualiseerde samenleving. Mensen ervaren een primaire verantwoordelijkheid voor het eigen leven en de eigen gezondheid. Maatregelen vanuit de overheid die de keuzemogelijkheden inperken, worden daarom al snel gezien als een inbreuk op de autonomie, op de fundamentele rechten van mensen om zelf te kiezen, zelf te bepalen. Om het minste of geringste verrijst het spookbeeld van de allesbepalende staat en de burger die aan de leiband loopt.

Opvallend echter is dat de vele miljarden aan marketingstrategieën, erop gericht om ons te verleiden tot ondoordachte aankopen, doorgaans niet of nauwelijks worden ervaren als een inbreuk op onze vrijheid. In een supermarkt, zéker na een lange drukke dag, met één of twee vermoeide kinderen met lekkere trek, met een volle boodschappenkar, is onze zelfsturing tot het uiterste belast. De supermarkten weten dat, dat snoep ligt daar niet voor niets. Het zijn impulsaankopen die in hoge mate bijdragen aan de winst.

Marketing is keuzevrijheid

Marketing is overal, in tijdschriften, op onze smartphones, in de openbare ruimte, op internet. De hele dag worden we gebombardeerd met reclame. Op tv is het inmiddels al zo erg, dat je je favoriete serie of programma met veel moeite tussen de enorme reclameblokken vandaan moet filteren. Onze samenleving dríjft op marketing, daar gaan miljarden in om – en dat is niet omdat wij zo vrij en autonoom kiezen maar omdat het effect heeft op ons gedrag en daarmee winst oplevert voor de bedrijven. Veel winst. In vergelijking tot de miljarden aan marketing zijn die paar miljoen die de overheid uittrekt om ons voor te lichten een lachertje.

De overheid is niet echt van plan om het bedrijfsleven aan banden te leggen, maar gelooft eerder in zelfregulering – van de fabrikanten wel te verstaan. Zo staat in een RIVM rapport uit 2010: ‘Het kabinet vindt marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen weliswaar niet wenselijk, maar zij gaat ervan uit dat dit via zelfregulering is tegen te gaan.’ [6] Dat deze zelfregulering een wassen neus is, blijkt uit het rapport van de kritische organisatie Foodwatch over kindermarketing (u kunt ook zelf in de supermarkt kijken, overigens). [7] Mars VeghelSterker nog, het lijkt er sterk op dat marketing zelfs het overheidsbeleid aan het overnemen is, zie de nauwe banden met ons nationale gezondheids preventieprogramma ‘Jongeren op Gezond Gewicht’ (JoGG) met namen als Coca-Cola, Nestlé, Mars [8] en Unilever [9]. Kortom, we piepen bij overheidsbetutteling maar we hebben geen oog voor de enorme invloed van marketing. Dat is gillen om een mier terwijl je oog in oog staat met een hongerige leeuw. De vraag is: waarom?

Allereerst natuurlijk omdat marketing ons verkocht wordt als keuzevrijheid. Denk maar aan de supermarkt met zijn ruim 250 soorten toetjes (twee jaar geleden geteld, het zullen er inmiddels meer zijn). Dat voelt als keuzevrijheid, maar in feite is bekend dat als er maar veel keuze is, mensen éérder iets zullen kopen. [10] Het past ook bij onze ideologie van zelfbeschikking. We denken graag dat we zelf keuzes maken, dat marketing óns niet echt raakt maar andere, dommere mensen wel. Eventuele overheidsmaatregelen treffen echter iedereen en worden daarom gezien als een beperking van de eigen handelingsvrijheid, van de zelfsturing. [11]

Beperkende maatregelen beschermen vooral armeren

Vermoedelijk vinden we dat we zelf gezonde keuzes maken en dat we daarom goede, verantwoordelijke burgers zijn. Beperkende maatregelen beschermen vooral de armere, wat minder theoretisch onderlegde consument. Dat zien we ook terug bij de historisch sociologe Anneke van Otterloo, die over de maatregelen van de overheid ter bevordering van de voedselveiligheid in de negentiende eeuw schreef: ‘Het waren de gedupeerde groeperingen onder aan de maatschappelijke ladder die bij deze veranderingen in voorzieningen voor voedselbereiding het meest wonnen.’ [12] De meeste betuttelende maatregelen zijn gericht op een ongezonde ‘leefstijl’ die wel eens veel minder op keuzevrijheid zou kunnen berusten en veel meer op sociale klasse, dan hardop gezegd mag worden. Hoeveel maatregelen zijn er gericht op het aanpakken van de schadelijke leefstijl van de meer bevoorrechten, de sportblessures die ons jaarlijks 1,3 miljard euro kosten? [13] Ik bedoel maar.

Maar de grootste bezwaren tegen betutteling konden óók nog wel eens van de kant van de marketing zelf komen. In New York bleken het uiteindelijk de frisdrankfabrikanten die met een uitgekiende campagne, tegen de ‘nanny-state’, de maatregel wisten tegen te houden.[14] Ze sloten met een uitgekiende campagne aan bij de verontwaardiging van de arme burger, die ze wijsmaakten dat de stad zijn laatste restje luxe en vrijheid afpakte. Ze hadden ook méér dan voldoende geld om ingewikkelde processen aan te spannen wegens oneerlijke concurrentie.
Maar de ‘protestmars’ werd uiteindelijk bijgewoond door slechts een handvol aanwezigen, voornamelijk afkomstig van de pers en de industrie. De burgers schitterden door afwezigheid. Dus wie is er bang voor betutteling? Degenen die het meest profiteert van vrijheid. En dat is maar al te vaak de producent.

Noten:

1. Kijk hier
2. En als je wil zien hoeveel suiker er in zo’n emmer cola zit en hoe ongaarne frisdrankproducenten dat toe willen geven, is dit een leuk filmpje.
3. http://www.ad.nl/ad/nl/5597/Economie/article/detail/3729524/2014/08/29/Supermarkten-willen-snoep-bij-de-kassa-uitbannen.dhtml
4. http://www.rtvnh.nl/nieuws/149917/NH+Peilt%3A+Moet+kassa-zeursnoep+verdwijnen%3F
5. http://www.rtlnieuws.nl/node/1031256
6. RIVM: Effecten van preventie, p. 53.
7. https://www.foodwatch.org/fileadmin/foodwatch.nl/Onze_campagnes/Kindermarketing/Documents/foodwatch_kindermarketing_rapport_onverantwoord_ongereguleerd_25juni2014_nl.pdf
8. http://www.voedingvooruit.nl/case/mars
9. Lees daarover dit artikel.
10. Asha ten Broeke en Ronald Veldhuizen: Eet Mij (2012) p. 28.
11. Betutteling is prima, zolang het jezelf maar niet raakt: http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/detail/1238847/2008/05/13/Driekwart-voor-betutteling-door-overheid.dhtml
12. Anneke van Otterloo: Eten en eetlust in Nederland (1840-1990). (1990) p. 126
13. http://www.nationaalkompas.nl/gezondheid-en-ziekte/ziekten-en-aandoeningen/letsels-en-vergiftigingen/sportblessures/sportblessures-samengevat/
14. http://www.nytimes.com/2012/07/02/nyregion/in-fight-against-nyc-soda-ban-industry-focuses-on-personal-choice.html?pagewanted=all