Medisch Centrum West (MCW), de populairste ziekenhuisserie ooit op de Nederlandse televisie uitgezonden, hield wekelijks op prime time 2,5 miljoen kijkers aan de buis gekluisterd; een aantal dat nu te vergelijken is met ‘Boer Zoekt Vrouw’. Iedereen sprak erover, maar slechts weinigen bevroedden dat er meer achter stak dan enkel een leuk verhaal met veel drama.
Ik werkte destijds samen met de scriptschrijvers aan een drietal dramalijnen over hart- en vaatziekten (voeding en hart- en vaatziekten, orgaandonatie en vrouwen en hart- en vaatziekten). Uit het wetenschappelijk onderzoek waarmee we de uitzendingen begeleidden, bleek dat de regelmatige kijkers significant beter scoorden op kennisvragen over die drie thema’s, dan de regelmatige kijkers die deze aflevering toevallig hadden gemist. Ruim 80 procent van de respondenten gaven bovendien aan dat zij iets wilden leren van series als MCW. Amusement en kennisoverdracht kunnen dus prima samengaan, mits hiervoor de juiste voorwaarden worden gecreëerd.
Laaggeletterden hebben meer aan beeldende informatie
Waarom is het verwerken van informatie in amusement zo belangrijk? Nederland telt maar liefst 1,3 miljoen laaggeletterden. Dat is een op de negen Nederlanders, waarvan twee derde hier geboren en getogen is. Ruim 25 procent van de Nederlandse bevolking heeft (zeer) beperkte gezondheidsvaardigheden. Het gegeven dat een grote groep Nederlanders wel kan lezen en schrijven, maar moeite heeft met het begrijpen van folders en websites, het invullen van formulieren en het lezen van bijsluiters van medicijnen, heeft grote gevolgen voor hun gezondheid.
Tussen laaggeletterdheid en een slechtere gezondheid bestaat een duidelijke samenhang. De incidentie van astma, COPD, diabetes, kanker en hart- en vaatziekten is bij deze groepen beduidend hoger. Groepen met een lage sociaal-economische status leven gemiddeld zeven jaar korter dan groepen met een hoge sociaal economische status, en ervaren gemiddeld twaalf jaar eerder gezondheidsproblemen. Die enorme gezondheidsverschillen drukken ons met de neus op de feiten: de mensen die onze informatie over een gezondere leefstijl het hardste nodig hebben, bereiken we niet of nauwelijks.
Gezondheidsvoorlichting doet van oudsher een beroep op de cognitieve verwerking van informatie. En lager opgeleiden zijn niet gewend om informatie met een complex taalgebruik en hoog abstractieniveau te verwerken. Ze denken meer in beelden. We hebben dus andere communicatiemethoden nodig om ze te bereiken. Daarvoor moeten we ons meer verdiepen in de leefstijl, gedachtewereld en het mediagebruik van deze doelgroep. Op welke manier verwerken ze informatie? Hoe praten ze met hun buren, hoe maken ze gebruik van sociale media, naar wat voor soort televisieprogramma’s kijken ze? En, een minstens even interessante vraag: wie weten deze groepen wel te bereiken en te boeien, en hoe doen ze dat?
Amusement waar je wat van leert
Het antwoord is veelomvattend, maar bevat steeds dezelfde kern: via entertainment met een aansprekend verhaal mensen informeren. De algemene kritiek op entertainment is bekend. Entertainment zou hersenloos vermaak zijn dat geen plaats verdient in onze culturele canon. In 1985 publiceerde Neil Postman zijn polemische boek ‘Amusing ourselves to death’. Entertainment leidt volgens hem onherroepelijk tot de ondergang van het serieuze maatschappelijke discours. Postman schreef zijn boek in 1985, ruim dertig jaar na de introductie van televisie. Inmiddels zijn er opnieuw dertig jaar verstreken en is het medialandschap drastisch veranderd. Postman laat ons één kant van de medaille zien. De andere kant is minder pessimistisch. ‘Amusing ourselves to Health and Happiness’ is in mijn ogen een minstens even kansrijke propositie als die van Postman.
Het verwerken van maatschappelijke thema’s in amusement formats - via theater, film, muziek, televisie, internet, of themaparken - staat wetenschappelijk bekend als de Entertainment-Education (EE) strategie. Het gaat er bij de EE-strategie om, om maatschappelijke vraagstukken, zoals gezondheid, duurzaamheid, sociale tolerantie, op een laagdrempelige manier via entertainment formats over het voetlicht te brengen.
Uit studies naar de effecten van deze strategie blijkt dat Entertainment-Education programma’s een omvangrijk publiek trekken, in een mate die door een conventionele didactische benadering niet bereikt kan worden. Resultaten worden het meest gerapporteerd op het terrein van aandacht opwekken, het mensen over de thema’s met elkaar laten praten en het stimuleren van informatiezoekgedrag. Zo wijdde de medische BBC dramaserie Casualty onlangs tijdens haar jubileum jaar zelfs een hele uitzending aan mensen die dankzij de ‘kennis’ die ze door de serie hadden opgedaan een leven hebben gered.
De kracht van storytelling
Een beroemd geworden scène uit de serie Grey’s Anatomy laat zien hoe krachtig storytelling kan werken. In deze scène krijgt een jong echtpaar te horen dat de vrouw zwanger is. De arts denkt een blijde boodschap te brengen, maar de vrouw is in alle staten: zij is HIV-positief en zij weet niet beter dan dat de zwangerschap moet worden beëindigd. Op het dramatisch hoogtepunt van de scène vertelt de arts echter dat er medisch gezien geen reden is om de zwangerschap af te breken: “Bij goed gebruik van de juiste medicijnen is er een kans van 98 procent op een gezonde, niet-geïnfecteerde baby.”
Naar het effect van deze aflevering is door de Kaiser Family Foundation onderzoek gedaan. Onderzoekers vroegen aan 1500 respondenten: ‘Als een vrouw die HIV positief is zwanger wordt en de juiste medicijnen en behandeling ontvangt, wat is dan de kans dat zij een gezonde baby ter wereld brengt, dat wil zeggen een baby die niet geïnfecteerd is met HIV?’ Het aantal respondenten dat aangaf dat die kans meer dan 90 procent was, was tijdens de voormeting 15 procent. Een week na uitzending van deze verhaallijn was dat 61 procent en na vier weken was het nog steeds 45 procent. Dat is een positief resultaat. Deze scène is door de wereldwijde verspreiding van deze serie bovendien door miljoenen mensen bekeken.
Samenwerking met creatieven
De scène uit Grey’s Anatomy kwam niet zomaar uit de lucht vallen. Er is door de scriptschrijvers samengewerkt met Hollywood, Health & Society, een Amerikaanse organisatie in Los Angeles die voortdurend overlegt met script- en scenarioschrijvers over gezondheidsthema’s in de Amerikaanse media. Een team van tien mensen is dagelijks bezig om scenaristen en producenten over diverse thema’s te adviseren en scriptschrijvers met experts in contact te brengen. De lijst met titels van films en series waarin met hulp en adviezen van HHS gezondheidsinformatie is verwerkt, omvat titels als Emergency Room, House en Grey’s Anatomy, Law and Order en The Bold and the Beautiful.
Eenzelfde initiatief hebben we als Centrum Media & Gezondheid met een onderzoeksubsidie van ZonMw in Nederland opgezet. Met het online platform Tips voor Scripts (www.tipsvoorscripts.nl) bieden we accurate gezondheidsinformatie en suggesties voor dramalijnen aan Nederlandse script- en scenarioschrijvers. Samen met gezondheidsorganisaties die als partner optreden, organiseren we bovendien lunches met script- en scenarioschrijvers, om nieuwe ideeën voor films en series te bespreken.
Op dit moment zien we in de media een verschuiving van lineaire storytelling naar non-lineaire en interactieve storytelling. In de toekomst komen er ook allerlei virtual reality toepassingen bij. Oculus Rift en Google Glass zijn nu nog in een experimenteel stadium, maar het wordt zeker interessant om te kijken wat een 3-D ervaring doet voor het leereffect. Nu al kun je virtueel in een 3-D simulatie meereizen alsof je een vluchteling bent en voelen hoe het is om opgesloten te zitten in een kleine vrachtwagen , over een hobbelige weg naar de douanepost. Deze totale beleving maakt het verhaal tot een intense en heftige ervaring, die een diepe en blijvende indruk kan maken. Deze ontwikkelingen in de mediatechnologie bieden ons nieuwe kansen om innovatieve EE-formats voor Social Change te ontwikkelen en actuele thema’s zoals sociale tolerantie en preventie van radicalisering bespreekbaar te maken.
Nieuwe wet, nieuwe kansen
De nieuwe mediawet biedt naast een aantal beperkingen ook nieuwe kansen. De staatssecretaris wil meer ruimte creëren voor maatschappelijke organisaties en gezondheidsorganisaties, om zelf programmavoorstellen bij de NPO in te dienen. De bestaande omroepen worden dan coproducent van de programmavoorstellen die worden gehonoreerd. Dit schept uitstekende mogelijkheden voor constructieve partnerschappen tussen gezondheids- en maatschappelijke organisaties, gedragswetenschappers, onderzoekers en de publieke omroepen. Het is zinvol om voor het maken van amusementsprogramma’s met een meerwaarde designcriteria te ontwikkelen op basis van de principes van de Entertainment-Education strategie. Voor het creëren van strategische partnerschappen is het daarbij van belang om te kijken op de lange termijn en uit te gaan van een gezamenlijke stip op de horizon.
Martine Bouman is wetenschappelijk directeur en oprichter van het Centrum Media & Gezondheid en Bijzonder Hoogleraar 'Entertainment Media and Social Change' aan de Erasmus Universiteit bij het Erasmus Research Centre for Media, Communication and Culture (ERMeCC.) Dit artikel is gebaseerd op de oratie van 22 januari waarmee Bouman haar leerstoel accepteerde. De volledige oratie is te downloaden via http://www.media-gezondheid.nl/projecten/martine-bouman-inaugurele-rede-erasmus-universiteit
Afbeeldingsbron: Gx Roland (Flickr Creative Commons)