Een belangrijke rol van de overheid is om burgers ertoe te bewegen om gezonde, sociale en duurzame keuzes maken. Straffen en belonen is een veelgebruikte methode om tot dit gedrag te motiveren. Iemand die te laat is met het invullen van z’n belastingformulier krijgt een boete en het inleveren van gloeilampen wordt beloond met een korting op spaarlampen. De dreiging van een straf of de verleiding van een korting resulteert echter niet per definitie in gedragsverandering en werkt soms zelfs averechts.1 De reden hiervoor is dat belonen of straffen de intrinsieke motivatie voor moreel gewenst gedrag doen afnemen. Dit is goed te zien in een studie in een kinderdagverblijf in Israël.2 Deze opvang besloot om ouders een boete te geven iedere keer als zij hun kind te laat ophaalden. Echter, in plaats van een vermindering van het aantal telaatkomers, leverde deze interventie een toename van het aantal kinderen op dat te laat werd opgehaald. De relatief kleine boete veranderde de intrinsieke norm van de ouders om op tijd te komen. Voor hen betekende de boete slechts dat op tijd komen eigenlijk niet zo belangrijk is: ze kunnen hun te late aankomst immers afkopen.
Slim gebruikmaken van de menselijke neiging zich te conformeren
Willen overheden gedragsverandering bewerkstelligen dan is het dus belangrijk om mensen (ook) op een andere manier te motiveren dan enkel met straffen en beloningen. Maar hoe? Een belangrijk deel van het antwoord op deze vraag kan volgens ons gevonden worden in de psychologie en cognitieve hersenwetenschappen. In de afgelopen decennia heeft de psychologie een schat aan kennis opgebouwd over de achterliggende motivaties van menselijk gedrag. Een belangrijk voorbeeld hiervan is de drang van mensen om hun gedrag aan te passen aan dat van anderen. Mensen nemen met name automatisch het gedrag van anderen aan als zij zich met deze anderen identificeren. Zo weten we uit klassieke gedragsstudies dat we groepsgenoten eerder vertrouwen dan niet-groepsgenoten, zelfs in situaties waarin het duidelijk is dat de groepsindeling volledig willekeurig is en enkel voortkomt uit een arbitraire en van bovenaf opgelegde indeling aan de hand van bij voorbeeld verjaardagsdata of T-shirt-kleur.
Van het feit dat mensen erg gevoelig zijn voor het gedrag van anderen kan slim gebruik worden gemaakt. Zo laat een experiment in de Verenigde Staten zien dat het energieverbruik kan worden verminderd door mensen te vertellen dat hun verbruik hoger is dan in andere huishoudens.3 Mensen pasten automatisch hun energieverbruik aan aan het gemiddelde verbruik van hun buurt. Hetzelfde effect werd gevonden in een studie waarin werd gekeken hoe hergebruik van handdoeken in hotels kon worden gestimuleerd.4 Hotelgasten bleken hun handdoeken vaker nog een keer te gebruiken als niet alleen werd aangegeven dat dit bijdraagt aan een schoner milieu, maar als ook werd verteld dat andere hotelgasten hun handdoek meerdere malen hadden gebruikt.
Afwijkende mening wordt ervaren als een fout
Recent neurowetenschappelijk onderzoek laat zien waarom mensen zich zo sterk laten beïnvloeden door het gedrag van anderen. Een belangrijke bevinding is dat conformisme gebaseerd blijkt op dezelfde neurale principes die een rol spelen bij leren aan de hand van straffen en beloningen. Wanneer iemands mening afwijkt van die van anderen, dan wordt er in het brein een zogenaamd foutsignaal gemeten.5 De kracht van dit foutsignaal bepaalt vervolgens in hoeverre iemand zijn mening aan de groepsmening aanpast. Hoe groter het signaal, hoe sterker de aanpassing. Interessant is dat dit foutsignaal hetzelfde signaal is dat in de hersenen gevonden wordt als mensen onbedoeld iets verkeerd doen, zoals op het verkeerde knopje van de lift drukken of iemand per ongeluk met een andere naam aanspreken. Dit betekent dat het afwijken van de groepsmening in het brein wordt ervaren als het maken van een simpele fout, die vervolgens leidt tot een aanpassing van de mening van het individu aan de mening van de groep.
Interventies die inspelen op innerlijke drijfveren van gedrag
Het combineren van gedragsstudies met neurowetenschappelijk onderzoek leert ons veel over de motivaties die ten grondslag liggen aan onze beslissingen. Meer inzicht in de psychologische processen die een rol spelen bij conformisme kan beleidsmakers bijvoorbeeld helpen bij het ontwikkelen van campagnes gericht op gedrag dat het gevolg is van groepsdruk, zoals roken of alcoholgebruik onder jongeren, en op gedrag waarbij de aanpassingsdrang minder naar voren springt (maar wel aanwezig is), zoals bij het illegaal downloaden van muziek of het laten rondslingeren van afval.
De toepassing van dit soort inzichten in beleid past in een trend die op dit moment onder andere zichtbaar is in het overheidsbeleid in Engeland en de Verenigde Staten.6,7 Ideeën gebaseerd op studies uit de gedragswetenschappen zijn daar al succesvol toegepast in experimentele interventies. Zo werden in delen van Engeland burgers met een nieuwe aanpak aangezet tot het betalen van hun belasting.8 Mensen die te laat waren met het betalen van hun belasting kregen een herinnering waarin stond hoeveel mensen uit hun eigen stad of buurt wel op tijd hun belasting hadden betaald. De toevoeging van deze sociale vergelijkingsinformatie in de betalingsherinnering leidde tot een toename van vijftien procent in het aantal mensen dat vervolgens wel z’n belasting betaalde, vergeleken met een herinnering waarin enkel vermeld werd dat belasting betalen belangrijk is voor de samenleving. De Britse belastingdienst rekende uit dat invoering van deze vernieuwde betalingsherinnering op landelijk niveau in minstens £ 160 miljoen extra transacties zal resulteren. Interventies die inspelen op de innerlijke drijfveren van gedrag zijn dus niet alleen effectief maar kunnen ook nog eens geld opleveren.
Het zou goed zijn als Nederlandse beleidsmakers vaker met psychologen en cognitieve hersenwetenschappers om de tafel gaan zitten om te bespreken hoe zij samen hun kennis over menselijk gedrag kunnen combineren en toepassen in de praktijk.
Mirre Stallen en Alan Sanfey werken bij het Donders Institute van de Radboud Universiteit Nijmegen. Stallen promoveerde onlangs op het proefschrift Social context on decision-making: a neurobiological approach aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Het proefschrift is hier te downloaden.
Referenties:
- Gneezy, U., Meier, S., & Rey-Biel, P. (2011). When and Why Incentives (Don’t) Work to Modify Behavior. Journal of Economic Perspectives, 25(4), 191–210.
- Gneezy, U., and Rustichini, A. (2000). “A Fine Is a Price.” Journal of Legal Studies, 29(1), 1–18.
- Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429–34.
- Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482.
- Klucharev, V., Hytönen, K., Rijpkema, M., Smidts, A., & Fernández, G. (2009). Reinforcement learning signal predicts social conformity. Neuron, 61(1), 140–51.
- https://www.gov.uk/government/organisations/behavioural-insights-team.
- Bowles, S. (2012). Nudge Me Baby One More Time? The UK and the US move beyond Carrots & Sticks. Policy Horizons Canada (3), 1-5.
- Applying behavioral insights to reduce fraud, error and debt (2012). Policy Paper Cabinet Office.