Het is geen geheim dat adverteerders uitgebreid gebruik maken van genderstereotypes in hun reclames. Denk bijvoorbeeld aan reclame voor voeding, waarin een gelukkige huismoeder een heerlijk gerecht voor haar gezin serveert. Terwijl mannen in andere spotjes kant-en-klaar-maaltijden voor tv verorberen.
Sommige sociale wetenschappers wijzen erop dat het hierbij slechts gaat om weerspiegelingen van de stereotypes die in de samenleving heersen, hoogstens een beetje uitvergroot om een eenvoudige boodschap over te brengen. Anderen vinden dat advertenties die gebruik maken van genderstereotypes ook zelf een invloed hebben op de maatschappelijke ideeën over gender. Deze twee visies sluiten elkaar overigens niet uit, maar vullen elkaar eerder aan: genderstereotypes in reclame weerspiegelen én versterken genderstereotypes in de samenleving.
De gevolgen van deze stereotypen zijn niet te onderschatten, aangezien gendergebonden stereotypen een bedenkelijke invloed kunnen hebben op het leven van mensen. Onderzoek wijst uit dat overtuigingen over de eigenschappen en typische kenmerken van mannen en vrouwen verwachtingen creëren over hoe ze zich (moeten) gedragen en welke rollen ze (moeten) vervullen, wat ongelijkheid tussen mannen en vrouwen in de hand kan werken.
Actieve mannen, zorgzame vrouwen
Hoe zien genderstereotypen in reclame er dan concreet uit? Onderzoek toont enkele al decenniaoude patronen. Zo bevinden mannen zich in reclame meestal buitenshuis of op het werk, terwijl vrouwen over het algemeen in huis worden afgebeeld. Mannen oefenen een actieve controle uit over het geadverteerde product en stralen autoriteit en kennis van zaken uit, vrouwen spelen meer een passieve rol als tevreden en dankbare gebruikster. Bij mannen ligt de nadruk op activiteit en plezier, bij vrouwen op huislijkheid en zorg.
Daarnaast zijn ook de producten waarvoor reclame gemaakt wordt vaak genderstereotiep en te associëren met traditionele rollenpatronen. In feite kan er gesproken worden van zoiets als ‘traditioneel gendergebonden producten’: producten die in reclame over het algemeen aangeprezen worden door een hoofdpersonage van één bepaald gender.
Enkele voorbeelden van zo’n typisch vrouwelijke productcategorieën zijn kleding, cosmetica, beauty- en bodyproducten, en schoonmaakproducten. Bij mannen zijn dit onder andere sportartikelen, voertuigen, technologie en bier. Eenvoudig uitgedrukt: vrouwen adverteren voor producten in de keuken en badkamer, mannen voor de consumptiegoederen buitenshuis.
Ook vrouwen drinken tegenwoordig bier
Ondanks deze veelvuldig gedocumenteerde patronen wijzen onderzoekers erop dat genderstereotypen in reclame vandaag de dag minder voorkomen dan vroeger. Bij wijze van verklaring wijzen zij op maatschappelijke veranderingsprocessen als de toetreding van vrouwen tot de arbeidsmarkt of de toename van het aantal echtscheidingen. Dergelijke veranderingen zouden ertoe hebben geleid dat bijvoorbeeld de sociaal-economische status, de kleding en het beroep van mannelijke en vrouwelijke hoofdpersonages vandaag de dag minder genderstereotiep worden voorgesteld dan in het verleden.
In samenhang hiermee is ook de traditionele gendergebondenheid van producten afgenomen. Steeds vaker duiken advertenties op waarin een vrouwelijk hoofdpersonage een bier of automerk aanprijst, of waarin een man reclame maakt voor schoonheidsproducten. Vanouds traditioneel gendergebonden productcategorieën worden aldus als het ware ‘geherpositioneerd’ in de richting van het andere gender.
Ook vrouwen kunnen nu bier drinken, ook mannen kunnen cosmetica gebruiken. Op het eerste gezicht lijkt dat iets om enthousiast over te zijn. Eindelijk doorbreekt reclame de aloude genderstereotypen en daagt zij traditionele genderrollen uit, rollen volgens welke vrouwen in de keuken en mannen op het werk thuishoren. Of is het toch niet zo eenvoudig?
‘We don’t shop, we decide’
Een systematische inhoudelijke analyse van dergelijke reclames maakt duidelijk dat het inderdaad ingewikkelder ligt. In ons onderzoek werden de audiovisuele kenmerken van reclamefilmpjes voor geherpositioneerde producten gecodeerd. Deze codes werden vervolgens in categorieën ondergebracht waarbij een duidelijk onderscheid kon gemaakt worden tussen de kenmerkende categorieën bij advertenties gericht op vrouwen en bij advertenties gericht op mannen. De analyse legde op die manier bloot dat geherpositioneerde reclames weliswaar de traditionele verbindingen tussen gender en productcategorie doorbreken, maar dat ze nog steeds grossieren in traditionele genderstereotypen voor wat betreft de voorstelling van de nieuwe hoofdpersonages.
Zo worden mannen in geherpositioneerde advertenties blakend van zelfvertrouwen voorgesteld, terwijl bij vrouwen vertwijfeling en onzekerheid een grote rol spelen. Een typisch voorbeeld hiervan is een reclamefilmpje voor sportmerk Nike waarin sportende vrouwen (een stereotiep ‘mannelijke’ activiteit) zich heel de tijd vergelijken met andere vrouwen en hun eigen prestaties in twijfel trekken. Dit staat in schril contrast tot bijvoorbeeld de uitstraling van het hoofdpersonage in een advertentie voor de ‘Zalando Man Box’ van online modeplatform Zalando. Hij legt vol zelfvertrouwen uit waar hij – en overigens alle mannen, als we de reclame mogen geloven – van houdt. ‘We don’t shop, we decide’, verkondigt hij: twijfel of onzekerheid zijn bij ‘echte mannen’ uit den boze.
Een ander stereotype waar geherpositioneerde reclames nog steeds sterk aan vasthouden, is de idee dat mannen actief en avontuurlijk zijn en vrouwen passief en huiselijk. Volgens de reclame van Zalando houden mannen van tennis, koken en vissen, maar niet van shoppen. Een andere mooie illustratie is een reclamespot van Nivea for Men, waarin een man voor de spiegel gezichtscrème smeert, terwijl zijn mooiste herinneringen in beeld worden gebracht. Die herinneringen maken duidelijk dat hier geen sprake is van een ‘vrouwelijke’ esthetische obsessie met uiterlijk of schoonheid, maar van de noodzaak om de huid te beschermen tegen de gevolgen van een avontuurlijke levensstijl, waarin skiën, zeilen en feesten centraal staan.
In een advertentie voor de Renault Clio daarentegen, die op een vrouwelijk doelpubliek mikt, spelen jonge, hippe vrouwen de hoofdrol, en wordt de nadruk gelegd op het stijlvolle interieur van de wagen en de verschillende kleuren waarin hij beschikbaar is. Bier dat expliciet gepromoot wordt bij vrouwen – denk maar aan Leffe Ruby of Kasteelbier Rouge – geeft zelfs al in de productnaam mee wat de kleur ervan is. Kortom, ook bij advertenties voor geherpositioneerde producten wordt er voor vrouwen gefocust op uiterlijk en schoonheid, terwijl voor mannen enkel functionaliteit centraal staat.
Beproefd reclameprincipe
Diverse producten worden tegenwoordig via reclame geherpositioneerd in de richting van het gender waarmee ze vanouds niet worden vereenzelvigd. Dat betekent niet dat de nieuwe hoofdpersonages minder stereotiep worden voorgesteld. Ook wanneer mannen cosmetica aanprijzen, of vrouwen bier, worden mannen voorgesteld als zelfverzekerd, avontuurlijk en gericht op functionaliteit en vrouwen als onzeker en gericht op uiterlijk en esthetiek. Traditionele genderstereotypen worden hier kortom evenzeer ge(re)produceerd als in ‘gewone’ reclames.
Welbeschouwd is dit ook helemaal niet verbazingwekkend. Een beproefd reclameprincipe stelt immers dat reclame-uitingen het meest succesvol zijn wanneer ze erin slagen om consumenten zich te laten identificeren met het hoofdpersonage. Dat is bij uitstek lastig wanneer men ‘mannen-’ dan wel ‘vrouwenproducten’ wil verkopen aan de genders die zichzelf hiermee vanouds niet vereenzelvigen. Daarom nopen juist dergelijke reclames, hoe paradoxaal dat op het eerste gezicht misschien ook lijkt, tot het inzetten van traditionele genderstereotypen. Hoe meer een reclame benadrukt dat ook ‘echte’ mannen cosmetica gebruiken, of dat auto’s eigenlijk ook hippe mode-accessoires zijn, vergelijkbaar met schoenen of handtassen, hoe groter de kans dat zo’n reclame erin slaagt om de vertrouwde verbindingen tussen gender en productcategorieën effectief te doorbreken.
Dagmar Bicqué studeerde sociologie, met een major in cultuur en religie, aan de KULeuven, en behaalde daarna een Master Gender & Diversiteit aan de UGent.
Dick Houtman is als hoogleraar sociologie van cultuur en religie verbonden aan het Centrum voor Sociologisch onderzoek (CeSO) van de KU Leuven.
Dit artikel is gebaseerd op het in Sociologie verschenen artikel ‘Dagcrème voor mannen, bier voor vrouwen: voorbij genderstereotypen in reclame?’ (2020) van Dagmar Bicqué en Dick Houtman.
Foto: seabamirum (Flickr Creative Commons)