Om aan de grote milieuopgaven te kunnen voldoen, zouden we minder moeten vliegen, minder vlees moeten eten en duurzame kleding behoren te kopen. Zouden, want ondertussen boeken we voor € 40,- een vlucht naar Barcelona, eten we meer vlees en kopen we wereldwijd zoveel kleding dat de textielindustrie meer CO2 uitstoot dan de internationale luchtvaart én zeetransport samen. Waarom eigenlijk? Hoe komt het dat we niet gewoon het goede doen?
Liever voor € 40,- naar Barcelona
Als we de titel ‘De meeste mensen deugen’ van de recente bestseller van de historicus en auteur Rutger Bregman mogen geloven, gedragen de meeste mensen zich voorbeeldig. Waarom gedragen ze zich dan niet milieuvriendelijker? In de titel van Bregmans boek lijkt een belangrijke bijsluiter te ontbreken: de meeste mensen kúnnen deugen, mits hun omgeving en hun omstandigheden dit mogelijk maken of stimuleren en ze zelf het belang ervan inzien.
Een omgeving die voortdurend de nadruk legt op gemak en genot (‘lekker shoppen in Barcelona!’), of lage kosten (‘goedkope vliegtickets naar de zon’), ontlokt niet het milieugedrag dat wenselijk is. Mensen doen graag het goede, maar niet wanneer ze dat gedrag als ongemakkelijk, onplezierig of economisch onrendabel ervaren.
Vanuit sociaalpsychologisch perspectief is de vraag interessant hoe de overheid haar burgers zo ver kan krijgen om zich milieubewust gaan gedragen. Aan de hand van twee cases, fast fashion en jongeren in Almere enerzijds en klimaatadaptatie door bewoners van het Hoogheemraadschap Hollands Noorderkwartier anderzijds, proberen we daarop een antwoord te geven.
Klimaat, fashion en Almeerse jongeren
In het voorjaar van 2020 startten we een onderzoek naar het kopen van fast fashion kleding door jongeren in Almere. Deze studie leverde vier inzichten op waarmee de gemeente aan de slag kan om ‘slow fashion’ interventies te ontwikkelen voor jongeren.
Ten eerste weten veel jongeren weliswaar dat de productie van kleding het milieu verontreinigt, maar dat zij desalniettemin weinig urgentie voelen om zelf iets hieraan te doen. Sterker nog, veel jongeren staan onverschillig tegenover de milieuproblemen veroorzaakt door de kledingindustrie. Om het gedrag van jongeren te veranderen, is een belangrijke voorwaarde dat zij het wél als een probleem ervaren.
In lijn met hun geconstateerde onverschilligheid zijn de jongeren er ten tweede ook lang niet altijd van overtuigd dat het kiezen van alternatieven een positieve bijdrage kan leveren aan het voorkomen van klimaatschade. Terwijl hun gedrag, zeker als veel mensen dit kopiëren, wel degelijk een positieve bijdrage kan leveren aan de oplossing van het klimaatprobleem (response efficacy).
Ten derde blijkt dat jongeren zelfs wanneer zij de bestaande kledingproductie als een probleem zien, het vaak erg lastig vinden om duurzamere keuzes te maken. De hoge kosten spelen daarbij een grote rol.
Ten vierde vinden veel jongeren het lastig om weerstand te bieden aan alle verleidingen. Zij zien het kopen van kleding vaak als iets dat ze niet graag zouden missen.
Onze bevindingen maken duidelijk dat er veel te winnen valt door jongeren vanuit hun eigen leefwereld te laten nadenken over het probleem van fast fashion en door hen concreet te laten zien welk verschil zij met hun gedrag kunnen maken.
Dat het lastig is voor jongeren om de verleidingen van de kledingindustrie te weerstaan, zou reden voor de overheid moeten zijn om betere regels op te stellen (externe regulering), of om jongeren te helpen hun impulsen meer onder controle te krijgen (zelfregulering).
Bewoners zien noodzaak van actie niet
Een ander onderzoek van het lectoraat ‘Psychologie voor een Duurzame Stad’ richtte zich op klimaatadaptatie door bewoners van het Hoogheemraadschap Hollands Noorderkwartier (Noord-Holland boven het Noordzeekanaal, inclusief Texel). De onderzoeksvraag was wat bewoners ervan weerhoudt om klimaat-adaptieve maatregelen te nemen, in een gebied dat vanwege de lage ligging erg gevoelig is voor de nadelige gevolgen van klimaatverandering.
Het blijkt dat bewoners zich terdege bewust zijn van de gevolgen van klimaatverandering, maar dat ze de risico’s voor henzelf laag inschatten en niet direct noodzaak zien om iets te doen. Die houding wordt vaak geassocieerd met ‘mythe van de droge voeten’, ofwel het blinde vertrouwen van de Nederlandse burger in de overheid en experts als het gaat om het indammen van overstromingsgevaar.
Klimaatbeleid is vooral zaak van overheid
De respondenten in dit onderzoek weten vaak onvoldoende welke maatregelen ze zelf kunnen nemen om de schadelijke gevolgen van klimaatverandering op te vangen. Daarnaast vinden ze het lastig in te schatten hoeveel effect geadviseerde maatregelen hebben op het oplossen of voorkomen van het klimaatprobleem.
Dat heeft er deels mee te maken dat burgers zich niet primair verantwoordelijk achten voor de oplossing van het klimaatprobleem. Ze vinden het vooral een taak van de overheid. Wat hier een rol speelt, is dat wanneer een taak aan een groep mensen wordt voorgelegd, het individu de neiging heeft om te veronderstellen dat iemand anders de verantwoordelijkheid op zich neemt. Met als gevolg dat uiteindelijk niemand iets doet. Een fenomeen dat in de psychologie bekend staat als diffusion of responsibility. Omdat het geen sociale norm is bij bewoners om zelf maatregelen te treffen, wordt iemand er door zijn buren niet op aangekeken als hij niks doet.
Beleidsmakers moeten bewoners veel concreter voorspiegelen welke risico’s ze lopen, en ze bewust te maken van hun rol bij het klimaatbeleid. Wat hierbij kan helpen, is om bewoners concrete maatregelen te presenteren die zichtbaar effectief zijn en aansluiten bij hun persoonlijke beweegredenen (bijvoorbeeld: voorkomen schade, milieu beschermen, of bewust met water omgaan).
Verder kan het helpen om een groepsgevoel te creëren waardoor bewoners het gevoel hebben dat ze samen hun schouders eronder zetten. Daarnaast kan het goed zijn om mensen individueel aan te spreken op specifieke taken of ze een beloning in het vooruitzicht te bieden, om diffusion of responsibility tegen te gaan.
Mensen deugen, als de omstandigheden deugen
Het onderzoek in Almere en Hoogheemraadschap Hollands Noorderkwartier laten zien dat achter verschillende milieuvraagstukken deels andere en deels dezelfde gedragsmechanismen schuilgaan. Ieder milieuvraagstuk en doelgroep heeft zijn eigen psychologische constitutie. Dat wil zeggen dat voor ieder vraagstuk andere omstandigheden aanwezig zijn die verband houden met andere psychologische gedragsmechanismen.
Om effectieve interventies te ontwikkelen is het van belang steeds weer op zoek te gaan naar de vraagstuk-specifieke gedragsdeterminanten en bijpassende mechanismen. Pas wanneer die goed in kaart zijn gebracht, kunnen effectieve interventies worden ontwikkeld.
Wat beide onderzoeken ook aangeven, is, dat als de juiste voorwaarden en omstandigheden ontbreken, de overheid weinig mag verwachten van haar oproep aan burgers om zich milieubewuster te gedragen. Zolang de sociale en fysieke omgeving mensen iedere dag weer verleidt tot milieuonvriendelijk gedrag, wordt het hen wel heel lastig gemaakt om het goede te doen. Als disclaimer bij een herdruk van Bregmans bestseller stellen wij dan ook voor om expliciet te vermelden dat mensen kúnnen deugen voor zover de omstandigheden hen daartoe in staat stellen.
Krispijn Faddegon is onderzoeksleider en docent bij het lectoraat Management van Cultuurverandering, Reint Jan Renes is lector Psychologie voor een Duurzame Stad. Beiden werken aan de Hogeschool van Amsterdam. Dit artikel is een ingekorte en licht bewerkte versie van hun bijdrage aan de tweede editie van Bewogen Stad, een reeks van digitale tijdschriften over maatschappelijke kwesties in de Amsterdamse regio.
Foto: Tarek Badr via Unsplash